ความหมายและความสำคัญของของระบบสารสนเทศการตลาด

ความหมายและความสำคัญของของระบบสารสนเทศการตลาด

ความหมายของระบบสารสนเทศการตลาด

เพียร์ซีและอีวานส์ (Piercy and Evans, 1999) เขียนว่าการตลาดทำหน้าที่เป็นสารสนเทศ
(marketing as information function) โดยการประมวลผลข้อมูลจะเป็นองค์ประกอบที่ห้าของส่วน
ประสมการตลาด กล่าวคือ สินค้า ราคา สถานที่ การส่งเสริม และสารสนเทศ (Product, Price,
Place, Promotion, Information Processing: 5Ps) ดังนั้นการตลาดจะเป็นจุดสัมผัส (Interface)
ระหว่างบริษัท กับสิ่งแวดล้อมการตลาด

ในอดีตสารสนเทศทางการตลาดเป็นเพียงเทคนิค หรือวิธีการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล
ทดสอบและเก็บรวบรวมสติปัญญา แต่ในปัจจุบันสารสนเทศทางการตลาดเป็นการศึกษาและ
พัฒนาความสามารถด้านการตลาดสมัยใหม่ เนื่องจากการเจริญเติบโตของการบริหารฐานข้อมูล
เหมืองแร่ข้อมูล (Piercy and Evans, 1999)
เฟรตเชอร์ (Fletcher, 1999) เขียนว่า ฐานข้อมูลการตลาด (Database marketing) เป็น
แฟ้มข้อมูลลูกค้าที่พัฒนาโดยเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เพื่อเก็บรักษา และปรับข้อมูลลูกค้าปัจจุบัน
และในอนาคต คุณลักษณะของฐานข้อมูลการตลาดมีดังนี้ คือ ผลลัพธ์ต้องประเมินผลได้ ต้องมี
ความยืดหยุ่น ใช้เสริมกับส่วนประสมการตลาดได้ เป็นแบบเลือกสรร และ เป็นแบบโต้ตอบ
นอกจากนั้น เพียร์ซีและอีวานส์ (1999) เขียนว่าฐานข้อมูลการตลาดสามารถใช้ประโยชน์
ได้ดังนี้ เปลี่ยนฐานการแข่งขัน สร้างความแข็งแกร่งในความสัมพันธ์กับลูกค้า แก้ปัญหาของปัจจัย
การผลิตได้ สร้างกำแพงป้องกันคู่แข่งขัน และ สร้างสรรค์สินค้าใหม่

สรุปคือ  ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS)
หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่ของข้อมูล การวิเคราะห์และการเผยแพร่ข้อมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการตลาดอย่างเป็นระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและการดำเนินการทางกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาด

คุณสมบัติของระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System: MIS) มี
ดังนี้ ระบบสารสนเทศทางการตลาดเก็บรักษาและบูรณาการข้อมูลการตลาดจากแหล่งต่างๆ MIS
แจกจ่ายข้อมูลให้กับผู้บริหารในการตัดสินใจ และพนักงาน ระบบสารสนเทศทางการตลาด
สนับสนุนการตัดสินใจทั้งในด้านการวางแผนและควบคุม และ ระบบสารสนเทศทางการตลาดใช้
เพื่อการประมวลผลข้อมูล และเป็นช่องทางการสื่อสารทางอิเลคทรอนิคส์ ระบบสารสนเทศ
การตลาด ประกอบด้วย 4 ส่วน ได้แก่

• การวิเคราะห์ผลิตภาพทางการตลาด 
• สติปัญญาการตลาด
• การวิจัยตลาด 
• แบบจำลองการตลาด (Piercy and Evans, 1999)

ระบบสารสนเทศทางการตลาดมีองค์ประกอบ 4 ส่วนคือ

1. แหล่งข้อมูล ได้แก่ การวิจัยตลาด แหล่งข้อมูลาภายใน และภายนอก 
2. ระบบคำถาม-คำตอบ ได้แก่ แบบจำลองการตลาดฐานข้อมูล ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ (Decision Support System: DSS) และ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี 
3. ผู้ตัดสินใจ หรือ ผู้บริหาร และ 
4. ผลลัพธ์ ได้แก่ ยอดขาย กำไร ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นต้น

ความสำคัญของระบบสารสนเทศทางการตลาด
       
ในปัจจุบันนักการตลาดจำเป็นต้องใช้ระบบสารสนเทศทางการตลาดมากขึ้น  เนื่องจากเหตุผลดังต่อไปนี้
          1. ธุรกิจได้พัฒนาจากตลาดท้องถิ่น (Local) ไปสู่ตลาดระดับชาติ (National) และตลาดโลก (Global) ต้องการ (Wants)ผู้ขายจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาลักษณะความต้องการของผู้บริโภค
          2. ผู้บริโภคได้พัฒนาการเลือกซื้อสินค้าจากที่จำเป็น (Need) มาเป็นเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ตน
           ต้องการ (Wants)ผู้ขายจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาลักษณะความต้องการของผู้บริโภค
          3. ในปัจจุบันมีการแข่งขันด้านอื่นแทนการแข่งขันด้านราคา  เช่น  การแข่งขันในตราสินค้า การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)   นักการตลาดจึงต้องการสารสนเทศทางการตลาดเพื่อจะได้รู้ว่าเครื่องมือการตลาดชนิดใดจึงจะมีประสิทธิผลและมีประสิทธิภาพ
          4. ผู้จัดการการตลาดจำเป็นต้องอาศัยระบบสารสนเทศทางการตลาด เพื่อนำสารสนเทศไปใช้ในการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การวิจัยและการเลือกตลาดเป้าหมาย    การออกแบบกลยุทธ์การตลาดการวางแผนโปรแกรมการตลาด   การจัดองค์การ   การปฏิบัติการ   และการควบคุมความพยายามทางการตลาด

ส่วนประสมทางการตลาด

ส่วนประสมทางการตลาด

ความหมาย

ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทาง การตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งเป็นกลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความ ต้องการแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรือ 4Ps) เป็นเครื่องมือที่ประกอบด้วยสิ่งต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1. ผลิตภัณฑ์ (Product)

สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อตอบสนองความจำเป็นหรือ ความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วย สิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุ ภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินค้า บริการ และชื่อเสียงของผู้ขาย ผลิตภัณฑ์อาจจะเป็นสินค้า บริการ สถานที่ บุคคลหรือความคิด (เอ็ตเซล วอล์คเกอร์; และ สแตนตัน. 2001, p. 9) ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย อาจจะมีตัวคนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กร หรือบุคคลผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้า จึงจะมีผลทำ ให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ การกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ต้องพยายามคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้

1.1 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentition) และ (หรือ) ความแตกต่าง ทางการแข่งขัน (Competitive Differentiation)
1.2 องค์ประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชน์ พื้นฐาน รูปลักษณ์ คุณภาพ การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า ฯลฯ
1.3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ ของบริษัทเพื่อแสดงตำแหน่งที่แตกต่างและมีคุณค่าในจิตใจของลูกค้าเป้าหมาย
1.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะใหม่ และปรับปรุงให้ดีขึ้น (New and Improved) ซึ่งต้องคำนึงถึงความสามารถในการตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
1.5 กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) และสายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

คุณสมบัติที่สาคัญของผลิตภัณฑ์

1. คุณภาพผลิตภัณฑ์ (Product Quality) เป็นการวัดการทำงานและวัดความคงทนของ ผลิตภัณฑ์ เกณฑ์ในการวัดคุณภาพถือหลักความพึงพอใจของลูกค้าและคุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ถ้าสินค้าคุณภาพตํ่าผู้ซื้อจะไม่ซื้อซํ้า ถ้าสินค้าคุณภาพสูงเกินอำนาจซื้อของผู้บริโภคสินค้าก็ขายไม่ได้ นักการตลาดต้องพิจารณาว่าสินค้าควรมีคุณภาพระดับใดบ้างและต้นทุนเท่าใดจึงจะเป็นที่พอใจของ ผู้บริโภค รวมทั้งคุณภาพสินค้าต้องสมํ่าเสมอและมีมาตรฐานเพื่อที่จะสร้างการยอมรับ
2. ลักษณะทางกายภายของสินค้า (Physical Characteristics of Goods) เป็นรูปร่าง ลักษณะที่ลูกค้าสามารถมองเห็นได้ และสามารถรับรู้ได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เช่น รูปร่าง ลักษณะ รูปแบบ การบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น
3.ราคา (Price) เป็นจำนวนเงินซึ่งแสดงเป็นมูลค่าที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับ ผลประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้าหรือบริการ การตัดสินในด้านราคาไม่จำเป็นต้องเป็นราคาสูงหรือตํ่าแต่เป็นราคาที่ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในคุณค่า (Perceived Value)
4. ชื่อเสียงของผู้ขายหรือตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบหรือ ส่วนประสมของสิ่งดังกล่าว เพื่อระบุถึงสินค้าและบริการของผู้ขายรายใดรายหนึ่งหรือกลุ่มของผู้ขาย เพื่อแสดงถึงลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่ง
5. บรรจุภัณฑ์ (Packaging) หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องในการออกแบบ และการผลิตสิ่ง บรรจุ หรือสิ่งห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่ให้เกิดการรับรู้ คือการมองเห็นสินค้าเมื่อผู้บริโภคเกิดการยอมรับในบรรจุภัณฑ์ก็จะนำไปสู่การจูงใจให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์ ดังนั้นบรรจุภัณฑ์จึงต้องมี ความโดดเด่น โดยอาจแสดงถึงตำแหน่งผลิตภัณฑ์สินค้านั้นให้ชัดเจน
6. การออกแบบ (Design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบ ลักษณะ การบรรจุหีบห่อ ซึ่ง ปัจจัยเหล่านี้จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ดังนั้นผู้ผลิตที่มีผู้เชี่ยวชาญด้านการ ออกแบบจึงต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อออกแบบสินค้าให้ตรงกับความต้องการของ ผู้บริโภค
7. การรับประกัน (warranty) เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการแข่งขัน โดยเฉพาะสินค้าพวก รถยนต์ เครื่องใช้ในบ้าน และเครื่องจักร เพราะเป็นการลดความเสี่ยงจากการซื้อสินค้าของลูกค้าและ รวมทั้งการสร้างความเชื่อมั่น ฉะนั้น ผู้ผลิตหรือคนกลางอาจเสนอการรับประกันเป็นลายลักษณ์อักษร หรือด้วยคำพูด โดยทั่วไปการรับประกันจะระบุเป็นประเด็นสำคัญ 3 ประเด็น คือ

1.1 การรับประกันต้องให้ข้อมูลที่สมบูรณ์ว่า ผู้ซื้อจะร้องเรียนที่ไหน กับใคร อย่างไร เมื่อสินค้ามีปัญหา
1.2 การรับประกันจะต้องให้ผู้บริโภคทราบล่วงหน้าก่อนการซื้อ
1.3 การรับประกันจะต้องระบุเงื่อนไขการรับประกันทางด้านระยะเวลาขอบเขตความ รับผิดชอบและเงื่อนไขอื่นๆ

8. สีของผลิตภัณฑ์ (Color) เป็นสิ่งจูงใจให้เกิดการซื้อเพราะสีทำให้เกิดอารมณ์ด้านจิตวิทยา ช่วยให้เกิดการรับรู้ และสนใจในผลิตภัณฑ์
9. การให้บริการ (Serving) การตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบันขึ้นอยู่กับการให้บริการแก่ ลูกค้าของผู้ขายหรือผู้ผลิต คือ ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้ากับร้านค้าที่ให้บริการดีและถูกใจ เช่น การ บริการหลังการขาย เป็นต้น
10. วัตถุดิบ (Raw Material) หรือวัสดุที่ใช้ในการผลิต (Material) ผู้ผลิตมีทางเลือกที่จะใช้ วัตถุดิบหรือวัสดุหลายอย่างในการผลิต ซึ่งจะต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคว่าพอใจแบบใด ตลอดจนต้องพิจารณาถึงต้นทุนในการผลิต และความสามารถในการจัดหาวัตถุดิบด้วย
11. ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ (Product Safety) และภาระจากผลิตภัณฑ์ (Product Liability) ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจต้องเผชิญและยังเป็นปัญหาทาง จริยธรรมทั้งทางธุรกิจและผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ปลอดภัยทำให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายเกิดภาระจาก ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสมรรถภาพของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เกิดการทำงานหรือเป็นอันตรายสำหรับผู้ผลิตที่ ต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภค
12. มาตรฐาน (Standard) เมื่อมีเทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นจะต้องคำนึงถึงประโยชน์และ มาตรฐานของเทคโนโลยีนั้น ซึ่งต้องมีการกำหนดมาตรฐานการผลิตขึ้นจะช่วยควบคุมคุณภาพและ ความปลอดภัยต่อผู้บริโภคได้
13. ความเข้ากันได้ (Compatibility) เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความ คาดหวังของลูกค้า และสามารถนำไปใช้ได้ดีในทางปฏิบัติโดยไม่เกิดปัญหาในการใช้
14. คุณค่าผลิตภัณฑ์ (Product Value) เป็นลักษณะผลตอบแทนที่ได้รับจากการใช้ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งผู้บริโภคต้องเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าที่เกิดจากความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ที่สูงกว่า ต้นทุนหรือราคาที่จ่ายไป
15. ความหลากหลายของสินค้า (Variety) ผู้บริโภคส่วนมากจะพอใจที่จะเลือกซื้อสินค้าที่มี ให้เลือกมากในรูปของสี กลิ่น รส ขนาดการบรรจุหีบห่อ แบบ ลักษณะ เนื่องจากผู้บริโภคมีความ ต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้น ผู้ผลิตจึงจำเป็นต้องมีสินค้าหลากหลายเพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค ที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน

2. ราคา (Price) 

จำนวนเงินหรือสิ่งอื่น ๆ ที่มีความจำเป็นต้องจ่ายเพื่อให้ได้ ผลิตภัณฑ์ (เอ็ตเซล วอล์คเกอร์; และ สแตนตัน, 2001, หน้า 7) หรือหมายถึง คุณค่า ผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเอง ราคา เป็น P ตัวที่สองที่เกิดขึ้นถัดจาก Product ราคาเป็นต้นทุน (Cost) ของลูกค้าผู้บริโภคจะ เปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคา ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นผู้กำหนดกลยุทธ์ด้านราคา ต้องคำนึงถึง
2.1 คุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value) ในสายตาตาของลูกค้า ซึ่งต้องพิจารณาการ ยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ว่าสูงกว่าราคาผลิตภัณฑ์นั้น
2.2 ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง
2.3 การแข่งขัน
2.4 ปัจจัยอื่น ๆ

คุณสมบัติที่สาคัญของราคา (Kotler, 1997, pp. 611-630)

1. การกำหนดราคา (List Price) ธุรกิจต้องกำหนดราคาสินค้า ตั้งแต่มีการพัฒนา ผลิตภัณฑ์หรือเมื่ออีการแนะนำผลิตภัณฑ์เข้าในช่องทางการจำหน่ายใหม่ หรือในเขตพื้นที่ใหม่หรือเมื่อ มีการเข้าประมูลสัญญาจ้างครั้งใหม่ ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะวางตำแหน่งคุณภาพผลิตภัณฑ์กับราคา อย่างไรในแต่ละตลาด

2. การให้ส่วนลด (Price discount) แบ่งออกได้ดังนี้
2.1 ส่วนลดเงินสด คือการลดราคาให้กับผู้ซื้อ สำหรับการชำระเงินโดยเร็ว
2.2 ส่วนลดปริมาณ คือ การลดราคาสำหรับการซื้อในปริมาณมาก ซึ่งควรหักกับลูกค้าทุกคนในปริมาณที่เท่าเทียมกัน และไม่ควรเกินต้นทุนของผู้ขาย การให้ส่วนลด อาจให้ตามคำสั่งซื้อแต่ละงวด หรือให้ตามจำนวนหน่วยโดยรวมในช่วงเวลาหนึ่ง
2.3 ส่วนลดตามฤดูกาล คือการให้ส่วนลดสำหรับผู้ที่ซื้อสินค้า หรือบริการนอกฤดูกาล เช่น โรงแรม ตั๋วเครื่องบิน ที่เสนอส่วนลดช่วงที่ไม่ใช่ฤดูกาลและมียอดขายตํ่า
3. การให้ระยะเวลาในการชำระเงินและระยะเวลาของสินเชื่อ (Payment Period and Credit Term) คือ การให้ระยะเวลาในการชำระเงินสำหรับผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการตามระยะเวลาที่ กำหนดไว้ ดังนั้น ราคาจึงเป็นเครื่องมือที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ ถ้าผู้บริโภคคิดว่า กาแฟสดมีมีคุณสมบัติตรงตามความต้องการแล้ว ก็มีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะยอมรับราคาของกาแฟสดหากมีราคาสูงกว่ากาแฟสำเร็จรูป หรือกาแฟโบราณ

3. การจัดจาหน่าย (Place หรือ Distribution) 

โครงสร้างของช่องทาง ซึ่ง ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์การไปยังตลาด สถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย คือ สถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจาย ตัวสินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง การจัดจำหน่าย จึง ประกอบด้วย 2 ส่วน ดังนี้
3.1 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution หรือ Distribution Channel หรือ Marketing Channel) หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับ การเคลื่อนย้าย กรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ หรือเป็นการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางธุรกิจ (เอ็ตเซล วอล์คเกอร์; และสแตนตัน, 2001, p 3) หรือหมายถึง เส้นทางที่ผลิตภัณฑ์และ (หรือ) กรรมสิทธิ์ที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด ในช่องทางการจัดจำหน่าย ประกอบด้วยผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ซึ่งอาจจะใช้ช่องทางตรง (Direct Channel) จากผู้ผลิต (Producer) ไปยังผู้บริโภค(Consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User) และใช้ช่องทางอ้อม (Indirect Channel) จากผู้ผลิต (Producer) ผ่านคนกลาง (Middleman) ไปยังผู้บริโภค (Consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User)
3.2 การกระจายตัวสินค้า หรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Physical Distribution หรือ Market logistics) หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การปฏิบัติการตามแผน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ ปัจจัยการผลิต และสินค้าสำเร็จรูป จากจุดเริ่มต้นไปยังจุด สุดท้ายในการบริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยมุ่งหวังกำไร (คอตเลอร์; และอาร์มสตรอง. 2003: 5) หรือหมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ การเคลื่อนย้ายตัวผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินค้าที่สำคัญ มีดังนี้

3.2.1 การขนส่ง (Transportation)
3.2.2 การเก็บรักษาสินค้า (Storage) และการคลังสินค้า (Warehousing)
3.3.3 การบริหารสินค้าคงเหลือ (Inventory management)

ดังนั้นต้องพิจารณาว่าสถานที่ตั้งของร้านจำหน่ายกาแฟสดสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ รูปแบบพฤติกรรมของการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเป็นอย่างไร เราควรจำหน่ายที่ใด ณ จุดใดจึงจะให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกสบายอย่างเต็มที่ในด้านการเดินทางคมนาคมที่สะดวกและสภาพแวดล้อมที่ดีและประโยชน์อื่นและสามารถพบเห็นและซื้อได้ สถานที่จำหน่ายกาแฟสดครอบคลุมพื้นที่เป้าหมายแล้วหรือยัง และมีความสะดวกต่อการซื้อหามากน้อยแค่ไหน

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจ ต่อตราสินค้าหรือบริการ หรือความคิด หรือต่อบุคคล โดยใช้เพื่อจูงใจ (Persuade) ให้เกิดความ ต้องการเพื่อเตือนความทรงจำ (Remind) ในผลิตภัณฑ์โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเชื่อ และพฤติกรรมการซื้อ (เอ็ตเซล วอล์คเกอร์; และสแตนตัน, 2001, p. 10) หรือเป็นการติดต่อสื่อสาร เกี่ยวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้ พนักงานขาย (Personal Selling) ทำการขาย และการคิดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (Nonpersonal Selling) เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ องค์การอาจใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือ ซึ่งต้อง ใช้หลักการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน (Integrated Marketing Communication หรือ IMC) โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้า ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน โดยบรรลุ จุดมุ่งหมายร่วมกันได้ เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญ มีดังนี้4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์การและ (หรือ) ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด ที่ต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ (เบลช์, 2001) กลยุทธ์ในการโฆษณาจะเกี่ยวข้องกับ
4.1.1 กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Strategy) และยุทธวิธีการ โฆษณา (Advertising tactics)
4.1.2 กลยุทธ์สื่อ (Media Strategy)
4.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลกับ บุคคลเพื่อพยายามจูงใจผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือมีปฏิกิริยาต่อความคิด (เบลช์. 2001, 9) หรือเป็นการเสนอขายโดยหน่วยงานขายเพื่อให้เกิดการขาย และสร้าง ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (คอตเลอร์; และอาร์มสตรอง, 2003, p. 5) งานในข้อนี้จะเกี่ยวข้องกับ
4.2.1 กลยุทธ์การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling Strategy)
4.2.2 การบริหารหน่วยงานขาย (Salesforce Management)
4.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นสิ่งจูงใจที่มีคุณค่าพิเศษที่กระตุ้น หน่วยงาน (Sales Force) ผู้จัดจำหน่าย (Distributors) หรือผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) โดยมีจุดมุ่งหมาย เพื่อให้เกิดการขายในทันทีทันใด (เบลช์. 2001: GL 11) เป็นเครื่องมือ กระตุ้นความต้องการซื้อที่ใช้สนับสนุนการโฆษณา และการขายโดยใช้พนักงานขาย (เอ็ตเซล วอล์ค เกอร์; และ สแตนตัน, 2001, p. 11) ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อ โดยลูกค้า คนสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการขาย มี 3 รูปแบบ คือ
4.3.1 การกระตุ้นผู้บริโภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion)
4.3.2 การกระตุ้นคนกลาง เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade Promotion)
4.3.3 การกระตุ้นพนักงานขาย เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งพนักงาน (Sales Force Promotion)
4.4 การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations หรือ PR)
4.4.1 การให้ข่าว (Publicity) เป็นการเสนอข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือตรา สินค้า หรือบริษัท ที่ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน (ในทางปฏิบัติจริงอาจต้องมีการจ่ายเงิน) โดยผ่านสื่อกระจาย เสียง หรือสื่อสิ่งพิมพ์ (อเรนส์. 2002 : IT 17) ซึ่งเป็นกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ์
4.4.2 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations หรือ PR) หมายถึง ความพยายามในการ สื่อสารที่มีการวางแผนโดยองค์การหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การต่อผลิตภัณฑ์หรือต่อนโยบาย ให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง (เอ็ตเซล วอล์คเกอร์; และ สแตนตัน, 2001, 10) มีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริม หรือป้องกันภาพพจน์ หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท
4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct Response Marketing) การ โฆษณาเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชื่อมตรง หรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online Advertising) มีความหมายต่างกันดังนี้
4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct Response Marketing) เป็น การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรือ หมายถึง วิธีการต่าง ๆ ที่นักการตลาดใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ซื้อ และทำให้เกิดการตอบสนองในทันที ทั้งนี้ต้องอาศัยฐานข้อมูลลูกค้าและการใช้สื่อต่าง ๆ เพื่อสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า เช่น ใช้สื่อโฆษณา และแคตตาล็อก (อเรนส์, 2002, 6)
4.5.2 การโฆษณาเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เป็นข่าวสารการโฆษณาซึ่งถามผู้อ่าน ผู้รับฟัง หรือผู้ชม ให้เกิดการตอบสนองกลับ โดยตรงไปยังผู้ส่งข่าวสาร ซึ่งอาจจะใช้จดหมายตรง หรือสิ่งอื่น เช่น นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ หรือป้าย โฆษณา (อเรนส์, 2002, 6)
4.5.3 การตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online Advertising) หรือ การตลาดผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing หรือ E- marketing) เป็นการโฆษณาผ่าน ระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ หรือ อินเตอร์เน็ต เพื่อสื่อสาร ส่งเสริม และขายผลิตภัณฑ์ หรือบริการโดย มุ่งหวังผลกำไรและการค้า เครื่องมือที่สำคัญในข้อนี้ประกอบด้วย
4.5.3.1 การขายทางโทรศัพท์
4.5.3.2 การขายโดยใช้จดหมายตรง
4.5.3.3 การขายโดยใช้แคตตาล็อก
4.5.3.4 การขายทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ ซึ่งจูงใจให้ลูกค้ามีกิจกรรม การตอบสนอง เช่น ใช้คูปองแลกซื้อ
ดังนั้น จึงจำเป็นที่จะต้องพิจารณาเลือกใช้วิธีการต่าง ๆ เหล่านี้เข้าด้วยกัน ให้เป็นการส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เช่น กาแฟสดมุ่งที่จะสื่อสารโฆษณาทั้งทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร นอกจากนั้นยังมีการส่งเสริมการขายโดยการลดราคาสินค้า การแถมสินค้า เป็นต้น

ภาพ ส่วนประสมทางการตลาด

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ 

ผลิตภัณฑ์ทุกตัวจะมีช่วงเวลาในการเข้าสู่ตลาดธุรกิจแตกต่างกันไป ซึ่งย่อมมีผลให้กลยุทธ์ในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน การบริหาร

การผลิตมีวัตถุประสงค์หลัก 4 ประการ ทั้งด้านคุณภาพ ต้นทุน เวลา และความยืดหยุ่น แต่ละช่วงของวงจรชีวิตจะเน้นวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันดังต่อไปนี้

         1 ช่วงแนะนำ (Introduction Stage) ช่วงนี้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ยังค่อนข้าต่ำ เพราะลูกค้ายังไม่รู้จักคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างชัดแจ้ง แต่ช่วงนี้จะไม่มีคู่แข่งใน

ท้องตลาดเลย กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงแนะนำนี้เป็นช่วงจังหวะเวลาที่ดีที่สุดสำหรับ

การเพิ่มส่วนแบ่งรวดเร็วทำชื่อเสียงให้แก่องค์การ ดังนั้นฝ่ายวิจัยและพัฒนาและฝ่ายวิศวกรรมออกแบบจึงสำคัญมากและมีบทบาทอย่างยิ่ง

ในการเน้นคุณภาพให้เป็นจุดขายของผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า โดยสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าในระดับสูง

           - ปรับการออกแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการทีละเล็กทีละน้อยจนได้วิธีที่เหมาะสมที่สุด

           - ควรผลิตในช่วงสั้นเพื่อทดลองตลาดแล้วปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ซึ่งจะมีผลให้มีกำลังการผลิตเกิน และต้นทุนต่อหน่วยสูงที่ต้องทำการแก้ไขในช่วงเวลาถัดไป

           - เน้นการอบรมด้านเทคนิคเพราะแรงงานที่มีอยู่ต้องมีความชำนาญสูง

           - จำกัดจำนวนรูปแบบของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในช่วงนี้รูปแบบยังไม่จำเป็นต้องหลากหลาย เพื่อลดภาระในการเปลี่ยนแบบเมื่อผลิต

           - สนใจเน้นหนักด้านคุณภาพเพื่อใช้เป็นจุดหมาย

           - กำจัดข้อบกพร่องที่บังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ก่อนที่ลูกค้าจะบอกกันปากต่อปาก

         2 ช่วงเจริญเติบโต (Growth Stage) ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะผลิตภัณฑ์ติดตลาดแล้ว ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดและกำไรเพิ่มขึ้น จึงทำให้มีคู่แข่งเริ่มมาเข้าตลาดบ้าง

กลยุทธ์ขององค์การ : ช่วงเจริญเติบโตนี้กิจกรรมการตลาดจะมีบทบาทอย่างมาก ราคาจะลดลง และมีผลถึงภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ด้วย และอุปสงค์ของลูกค้าก็จะเพิ่มขึ้นในภาพรวมของทั้งตลาด จึงต้องผลิตในปริมาณที่พอเพียงกับความต้องการของลูกค้า มิฉะนั้นจะเสียส่วนแบ่งตลาดไป

กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายการผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ควรพยากรณ์การผลิตอย่างแม่นยำ เชื่อถือได้ เพื่อดูแนวโน้มของผลิตภัณฑ์

           - ผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตต้องเที่ยงตรงเชื่อถือได้

           - สำหรับบางผลิตภัณฑ์ที่เริ่มมีคู่แข่ง ต้องมีการปรับปรุงไม่ให้ด้อยกว่าของคู่แข่งขัน เช่น มีสีสัน รูปทรง ขนาดให้ลูกค้าเลือกได้มากกว่า

           - เพิ่มกำลังการผลิตให้เพียงพอกับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ

           - กระจายการผลิตให้ทั่วถึง และเจ้าถึงลูกค้าเป้าหมายให้กว้างที่สุด

         3 ช่วงอิ่มตัว (Maturity Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายในระดับสูงสุด แต่อัตราการเพิ่มของยอดขยายจะต่ำมากหรือคงที่ คู่แข่งขันมีมากมายในท้องตลาด

กลยุทธ์ขององค์การ : ควรคงสภาพการลงทุน ระดับคุณภาพ และระดับราคาไว้ หากถ้าสามารถลดราคาได้ก็จะเป็นผลดีต่อการแข่งขันเป็นอย่างมาก และพยายามปกป้องตำแหน่งทางการตลาดพร้อมกับการส่งเสริมการขายและกระจาย

สินค้าด้วยวิธีใหม่ กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ใช้การออกแบบให้เป็นมาตรฐาน ช่วยลดตนทุนการผลิต

           - ลดการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ให้ช้าลง ใช้การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแทน เพื่อที่จะไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติมมาก

           - ใช้กำลังการผลิตแบบมุ่งผลรวมที่ดีที่สุด (Optimum Capacity)

           - ไม่ควรเปลี่ยนกระบวนการผลิตบ่อยครั้ง ควรผลิตครั้งละมาก ๆ และเป็นเวลานาน (ผลิตในช่วงยาว)

           - ไม่จำเป็นต้องใช้แรงงานที่มีฝีมือ เพราะคนงานทำงานเฉพาะสายผลิตภัณฑ์

           - ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไปเสียบ้าง

         4 ช่วงลดลง (Decline Stage) เป็นช่วงที่ยอดขายอยู่ในสภาพที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง บางผลิตภัณฑ์เริ่มมีผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้มาแทนที่ บางธุรกิจเลิกและออกจากตลาดไปเพราะขาดทุน

กลยุทธ์ขององค์การ : เน้นการควบคุมต้นทุน เพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะมากในขณะที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น จึงน้องพยายามรักษา

ระดับกำไรให้ดี กลยุทธ์การบริหารการผลิต : ฝ่ายผลิตควรดำเนินการดังต่อไปนี้

           - ปรับผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างเพียงเล็กน้อย หลีกเลี่ยงการลงทุนจำนวนมาก

           - พยายามลดต้นทุนการผลิตลงให้ต่ำที่สุดเพราะการแข่งขั้นด้านราคาจะสูงมาก

อันเป็น ผลมาจากกำลัง การผลิตรวมของอุตสาหกรรมมีมากเกินไป

           - กำจัดผลิตภัณฑ์บางตัวที่ไม่ทำกำไร

           - เปลี่ยนกำลังการผลิตไปใช้ผลิตผลิตภัณฑ์อื่นที่ยังไม่เข้าช่วงลดลง หรือใช้ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่

ภาพ  วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ความหมาย ความสำคัญของการตลาด และแนวคิดการดำเนินงานทางการตลาด

ความหมาย ความสำคัญของการตลาด และแนวคิดการดำเนินงานทางการตลาด

ความหมายของการตลาด

        Phillip Kotler ให้ความหมายการตลาดว่า"เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่จะดำเนินเพื่อให้มีการตอบสนองความพอใจ และความต้องการต่างๆโดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน"

        E. Jerome McCarthy ให้ความหมายการตลาดว่า "เป็นผลงานที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทั้งหลายที่เกี่ยวกับความพยายามให้องค์การบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ โดยอาศัยการคาดหมายความต้องการต่างๆ ของลูกค้าและยังรวมถึงการที่สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังลูกค้า เพื่อตอบสนองความพอใจให้กับลูกค้า"

        William Stanton ให้ความหมายการตลาดว่า "เป็นระบบของปฏิกิริยา กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งที่เป็นอยู่ปัจจุบัน และผู้บริโภคที่คาดหมายในอนาคต"

        คณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ให้ความหมายการตลาดว่า "เป้นการปฏิบัติทางธุรกิจที่เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ในการให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ให้ได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ"

        จากคำจำกัดความดังกล่าว ประเด็นสำคัญของความหมายการตลาด มีดังนี้

    1.  กิจกรรมที่ทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

    2.  การตอบสนองและความต้องการ  หรือความพอใจของผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ ฉะนั้นนักการตลาดต้องค้นหาความจำเป็น ความต้องการของผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ให้้ถูกต้อง

    3.  เคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ ซึ่งจะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อ-ขายขึ้นระหว่่างผู้ซื้อ (ผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้) กับผู้ชาย (ผู้ผลิต หรือคนกลาง)

    4.  บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ คือการทำกำไร

    ความสำคัญของการตลาด

        กิจกรรมทางการตลาดเป็นงานหลักที่สำคัญของธุรกิจ เป็นกิจกรรมที่มีผลต่อความสำเร็จของกิจการและการตลาด มีความสำคัญดังนี้

    1. การตลาดเป็นเครื่องมือให้เกิดการแลกเปลี่ยนและสร้างความนิยมแก่กิจการ

          ปัจจุบันตลาดมีการแข่งขันเสรี    เมื่อทุกกิจการต่างๆก็มีการบริหารทัดเทียมกัน การตลาดเป็นเครื่องมือของผู้ประกอบการในการแข่งขัน ด้วยวิธีการสร้างคุณค่าเพิ่ม กล่าวคือ การสร้างคุณค่าให้แก่สินค้าหรือบริการ ซึ่งนักการตลาดใช้หลักการอันเป็น "ศาสตร์" และ "ศิลป์" ในการดำเนินการตลาดให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม เศรษฐกิจ สังคมการตลาดจะเน้นให้ลูกค้าพอใจหลังการขาย เช่น การประกันคุณภาพสินค้า การให้บริการตรวจเช็กสภาพสินค้าและซ่อมเมื่อมีปัญหา การให้คำแนะนำแก่ลูกค้า เป็นต้น

    2. การตลาดเป็นตัวเชื่อมระหว่างเจ้าของสินค้าและผู้บริโภค

          บทบาทความสำคัญของการตลาดต้องการสร้างโอกาสให้ผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้า  หรือผู้บริโภคได้มีโอกาสพบกันเพื่อและเปลี่ยนสินค้าและบริการตามความพอใจ    บทบาทในฐานะตัวเชื่อมโยงนี้เป็นการแก้ปัญหาความแตกต่างระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคในด้านสถานที่ เวลา ข้อมูล มูลค่าของสินค้าหรือบริการ

    3. การตลาดเป็นตัวนำหรือชี้แนะการปรับปรุงการผลิตสินค้าและการให้บริการ

          ปัจจุบันการดำเนินทางการด้านการตลาด มีแนวโน้มให้ผู้บริโภค หรือผู้ใช้คุ้นเคยหรือ "User friendly"นักการตลาดพยายามทุกวิถีทางในการที่จะให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกในการใช้สินค้า หรือได้รับบริการโดยได้รับประโยชน์คุ้มค่ากับเงินที่เสียไป เช่น การจัดฝึกอบรมเกี่ยวกับโปรแกรมคอมพิวเตอร์ให้กับลูกค้าฟรี

    4. การตลาดเป็นกลไกในการสร้างเสริมระบบเศรษฐกิจด้วยการก่อให้เกิดการบริโภค

          การตลาดเป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนด้วยการสร้างสมดุลระหว่างแรงดึงและแรงดัน กล่าวคือความต้องการซื้อและความต้องการขาย นอกจากนี้การตลาดสร้างความปรารถนาด้วยการสร้างอารมณ์ ความหวัง ความกลัว และความฝันอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างอันส่งผลให้เกิดการบริโภคอันเป็นการสร้างอุปสงค์นั่นเอง กล่าวคือการตลาดเอื้ออำนวยเศรษฐกิจ หรือการตลาดมีส่วนช่วยในการพัฒนาเศรษฐกิจ

        การตลาดสามารถจำแนกความสำคัญในด้านต่างๆ เช่น เศรษฐกิจและสังคม ธุรกิจหรือองค์การและต่อบุคคลดังนี้

        การตลาดมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม คือ

    1.  สร้างร่ายได้ให้กับประเทศ เพราะการตลาดก่อให้เกิดการซื้อ-ขายสินค้า ทั้งภายในประเทศ และต่างประเทศ

    2.  ทำให้มีการลงทุนและมีการจ้างงานเพิ่มขึ้น ซึ่งทำให้ประชาชนมีงานทำ และส่งผลทำให้เพิ่มอำนาจซื้อให้กับประชาชน

    3.  จากการมีงานทำ ช่วยในการยกระดับการครองชีพของประชาชน ซึ่งมีผลต่อการอยู่ดีกินดี มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

    4.  ทำให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต มีการนำทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่มาแปรรูปซึ่งสามารถสร้างคุณค่าให้กับสินค้าทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่มขึ้น

    5. มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และปรับปรุงให้ได้มาตรฐานเพื่อสนองความต้องการของตลาดโลก

        การตลาดมีความสำคัญต่อธุรกิจหรือองค์การ คือ

        1.  สร้างกำไรให้กับธุรกิจ

        2.  สร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าให้กับธุรกิจ ก่อให้ธุรกิจมีรายได้เพิ่มขึ้น

        3.  ปัจจุบันการตลาดได้นำเทคโนโลยีมาใช้ในการผลิต สามารถทำให้ผลิตสินค้าได้คราวละมากๆ ซึ่งมีผลต่อการลดต้นทุนต่อหน่าวยในการผลิต

    4.  ทำให้ธุรกิจมีสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด เนื่องจากมีการพัฒนาสินค้าอยู่เรื่อยๆ ซึ่งทำให้ธุรกิจมีความตื่นตัวอยู่เสมอ

     

การตลาดมีคสามสำคัญต่อบุคคล คือ

    1.  การตลาดทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจในรูปแบบ ในอรรถประโยชน์ของสินค้าที่นำมาจำหน่าย และสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า ในเวลา สถานที่ ปริมาณสินค้าที่เหมาะสม

    2.  การตลาดทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าอย่างฉลาด เนื่องจากมีข้อมูลข่าวสารจากแหล่งต่างๆมากมายไม่ว่าจากสื่อสั่งพิมพ์ (หนังสือพิมะ์ นิตยสาร ใบปลิว ฯลฯ) หรือสื่อการกระจายเสียง (วิทยุ โทรทัศน์) เป็นต้น

    3.  การตลาดสร้างอาชีพให้กับบุคคล ช่วยให้เกิดอาชีพต่างๆ เช่นการขาย การโฆษณา การขนส่ง (รับจ้าง แบก ขน) เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย การวิจัยตลาด การธนาคาร เป็นต้น

    4.  จากการที่มีอาชีพ ทำให้ความเป็นอยู่ของบุคคลดีขึ้น สามารถพัฒนาชีวิตหรือมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นมีการกินดีอยู่ดี

    บทบทของการตลาด

     การตลาดมีความสำคัญกับมนุษย์ทุกคน เพราะทุกคนต้องการสินค้า บริการตลอดจนการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน การตลาดเกิดขึ้นเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์ทุกคน ทำให้มนุษญ์มีงานทำมีรายได้ มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี จะเห็นได้ว่าการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีค่านิยมของมนุษย์ วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม กฏหมายและการเมือง เป็นต้น

        การตลาดเข้ามามีบทบาืทเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิต ผู้ขายกับผู้บริโภค ผู้ซื้อ หรืออีกนัยเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างแหล่งเสนอขาย กับความต้องการ

        การตลาดเป็นตัวเชื่อมระหว่างฃ่องทางเดินของสินค้า

        จากการดำเนินธุรกิจที่สะดวก รวดเร็ว และนำสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายต้องผ่านคนกลางหรืออาจเรียกว่า ช่องทางเดินของสินค้า คือ ตลาดจะอยู่ระหว่างช่องทางเดินของสินค้าจากผู้ผลิต หรือแหล่งเสนอขายไปยังผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก และร้านค้าปลีกซื้อสินค้ามาจากร้านค้าส่งร้านค้าส่งซื้อสินค้ามาจากผู้ผลิต แต่ละช่องทางที่มีการซื้อขายกันต้องผ่านกระบวนการทางตลาดทั้งสิ้น (กระบวนการทางการตลาดได้แก่ การขาย การซื้อ การขนส่ง การเก็บรักษา การจัดมาตรฐานสินค้า การเงิน การเสี่ยงภัย การหาข้อมูลการตลาดและการวิจัยตลาด)

        วิวัฒนาการของการตลาด

         การตลาดเริ่มตั้งต้นมนุษย์ได้เริ่มมีการอยู่รวมกันเป็นกลุ่มสังคม เนื่องจากมนุษย์มีความจำเป็น มีความต้องการสินค้าและบริการ จึงทำให้เกิดการซื้อขายและการแลกเปลี่ยนระหว่างกัน การตลาดในยุคเริ่มแรกมีความแตกต่างกันการตลาดในยุคปัจจุบันมาก

            วิวัฒนาการของการตลาด แบ่งออกเป็นยุคที่สำคัญได้ 3 ยุคคือ

        1.  ยุคการผลิต

        2.  ยุคการขาย

        3.  ยุคการตลาด

            รายละเอียดแต่ละยุค มีดังนี้

       1. ยุคการผลิต เป็นยุคเริ่มค้ร ตั้งแต่ พ.ศ. 2408 - พ.ศ. 2460 เป็นยุคที่มนุษย์มีความเป็นอยู่อย่างเรียบง่ายความต้องการหลักจะอยู่ในลักษณะปัจจัยสี่ ในยุคนี้มีการปฏิวัติอุสาหกรรม มีเครื่องมือ เครื่องจักรมาใช้ในการผลิต แต่อย่างไรก็ตามผลิตได้เท่าไหร่ก็สามารถขายได้ เพราะการผลิตยังไม่มากเกินความต้องการของมนุษย์ จึงไม่มีปัญหาเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตมาแล้วเหลือจำหน่าย ในยุคนี้การตลาดเรียกว่า "ตลาดของผู้ชาย"

        2.  ยุคการขาย เป็นยุคที่ต่อเนื่องจากยุคการผลิต อยู่ในช่วง พ.ศ. 2463 - พ.ศ. 2493 เป็นยุตที่มีการพัฒนาทางอุตสาหกรรม ทำให้การผลิตสินค้าเริ่มเน้นที่คุณภาพของสินค้ามากยิ่งขึ้น เริ่มมีคู่แข่งขันในการตลาดระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ชาย จึงต้องอาศัยการโฆษณาและการส่งเสริมการขายเข้าช่วย เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อให้มีความต้องการสินค้าและทำการซื้อสินค้า ในยุคนี้ผู้ซื่อมีสิทธิ์ในการเลือกซื้อสินค้าตามความพอใจจากผู้ผลิต ผู้ขายรายใดก็ได้ นักการตลาดจึงให้ความสนใจแก่ผู้ซื้อ จึงเรียกว่า "ตลาดของผู้ซื้อ" แต่อย่างไรก็ตาม ในยุคนี้ ได้เกิดสงครามโลกครั้งที่ 2 จึงทำให้เกิดการขาดแคลนสินค้าขึ้น ตลาดในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 จึงเป็นตลาดของผู้ชาย เพราะเมื่อเกิดสงครามธุรกิจก็จะหยุดการผลิต สินค้าที่ีมีอยู่ในตลาดจึงไม่เพียงพอในการจำหน่าย

        3.  ยุคการตลาด เป็นยุคที่ต่อเนื่องจากยุคการขาย เริ่มตั้งแต่ พ.ศ. 2493 จนถึงปัจจุบัน ในยุคนี้ มีการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้มากขึ้น ผู้ผลิตมุ่งผลิตสินค้า ขณะเดียวกันก็คำนึงถึงคุณภาพสินค้าแต่ก็ได้ความสนใจเกี่ยวกับกำไรของกิจการเป็นหลักด้วย

        ในปัจจุบันตลาดได้มีการพัฒนาขึ้น นักการตลาดต้องเอาใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น การผลิตสินค้าผู้ผลิตหรือผู้ขายจะมุ่งแต่กำไรอย่างเดียวไม่ได้ ต้่องมุ่งความพอใจของผู้บริโภคเป็นหลัก ในยุคนี้นักการตลาดต้องมุ่งเน้นการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขายและการให้ข่าวสารการประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบเพราะคู่แข่งขันในตลาดมีมาก การตลาดในยุคนี้เป็นการตลาดสมัยใหม่ จึงเรียกว่า " การตลาดเพื่อสังคม" คือผู้ผลิตมุ่งเน้นการผลิตที่มีคุณภาพ ความพอใจของผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็คำนึงถึงสังคมควบคู่กันไปด้วย เช่นไม่ค้ากำไรเกินควร ผลิตสินค้าที่ไม่เป็นพิษต่อผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม ช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ เช่น ให้เงินช่วยเหลือการกุศล ผู้ประสบภัยต่างๆ นับได้ว่าเป็นการสร้างภาพพจน์กิจการไปในทางที่ดีด้วย

แนวความคิดทางการตลาด

    นักการตลาดสมัยใหม่หลายท่านได้ให้ความหมายของการตลาดไว้ดังนี้

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association--AMA.) ได้ให้ความหมาย "การตลาด" ใหม่ ดังนี้

"การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อสนองตอบความต้องการและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการด้วย"

    Phillip Kotler กล่าวว่า 

การตลาด หมายถึง "การทำกิจกรรมกับตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบำบัดความต้องการ และสนองต่อความจำเป็นของมนุษย์ทำให้เกิดความพึงพอใจ"

    Harry L. Hansan กล่าวว่า

"การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์ และวิเคราะห์ออกมาเพื่อที่จะหาสินค้าหรือบริการที่มาสนองตอบความต้องการนั้น ๆ"

    McCarthy กล่าวว่า

"การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค เพื่อสนองความต้องการและทำความพอใจให้กับผู้บริโภคตลอดจนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทด้วย"

    จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น พอที่จะแยกพิจารณาถึงประเด็นสำคัญของความหมายการตลาดดังนี้

    1. กิจกรรม กิจกรรมที่จะทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ประกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด รวมถึงการวิจัยการตลาดอื่น ๆ 

    2. การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า นักการตลาดจะต้องพยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา จึงจะสามารถอยู่ในตลาดได้ไม่ใช่เป็นการไปสร้างความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น เพราะว่าอาจจะสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นไม่ได้ นักการตลาดควรที่จะทราบในความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่แล้วให้เกิดขึ้นจะดีกว่าไปสร้างความต้องการ

    3. ผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้า ในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือลูกค้าเป็นสำคัญ แล้วจึงใช้กิจกรรมการตลาดเข้าไปรองรับผู้บริโภคเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคหรือลูกค้านี้เป็นไปได้ทั้งที่อยู่ในปัจจุบันและที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของธุรกิจ

    4. การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ การตลาดจะต้องมีการเคลือนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย จึงจะทำให้เกอดการแลกเปลี่ยนซื้อขายเกิดขึ้นได้ระหว่างผู้ซื้อ (ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับผู้ขาย (ผู้ผลิตหรือคนกลาง)

    ความหมายของการตลาดที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปและถื่อเป็นความหมายมาตรฐานคือความหมายการตลาดที่กำหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาดังนี้ 

"การตลาด" หมายถึง การกระทำทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ เช่น กิจกรรมที่ทำให้รถยนต์ผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคดังนี้ 

    • การวิจัยรูปร่างลักษณะ รูปแบบ และความต้องการผลิตภัณฑ์รถยนต์ ทั้งนี้หมายความว่า การตลาดจะเริ่มก่อกระบวนในการผลิต

    • การกำหนอราคาในระดับผู้ผลิต และระดับผู้ค้าปลีก

    • การขนส่งและการเก็บรักษารถยนต์ที่ผลิตแล้ว คือ ในชั้นแรกเป็นเรื่องของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกในขั้นต่อมา

    • การโฆษณา ควรใช้สื่อตรง ได้แก่ วารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นป้ายโฆษณา และสื่ออื่น ๆ

    • การจัดเตรียมเครื่องมือที่ใช้สำหรับการขาย และสิ่งช่วยในการส่งเสริมการขายให้กับตัวแทนจำหน่าย        

    • การบริหารกิจการของตัวแทนจำหน่ายในการทำให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่ประทับใจ ตลอดทั้งการให้โควตาในการขาย นโยบายการขาย แผนการขาย และการควบคุมการขาย

    • การขายโดยใช้พนักงานขายที่เป็นบุคลากรของตัวแทนจำหน่ายและการเปลี่ยนทะเบียนเจ้าของรถ

    • การช่วยเหลือทางการเงินให้แก่ตัวแทนจำหน่ายในด้านสินค้าคงเหลือและการขายผ่อนชำระให้กับผู้ซื้อ

    • การเตรียมให้บริการการจองรถยนต์ เพื่อความสะดวก ความพอใจของลูกค้า 

คำจำกัดความของการตลาดตามที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้กำหนดไว้ได้รวมถึงการตลาดบริการ คือ การตลาดสินค้าที่ไม่มีตัวตน ซึ่งโดยปกติแล้วสินค้าประเภทนี้ จะถูกบริโภคโดยทันที เช่น การแสดง ที่พัก หรือยานพาหนะโดยสาร เป็นต้น การตลาดบริการนับวันจะมีความจำเป็นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายบริการท่องเที่ยว โรงละคร หรือบริการลดความอ้วนก็ตาม ซึ่งเราจะเห็นว่าแต่ละประเภทมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นกว่าเดิมมาก เมื่อคิดออกมาเป็นตัวเงินแล้วจะเห้นว่า ผู้บริโภคได้ใช้เงินไปกับสินค้าที่ไม่มีตัวตนนี้เป็นจำนวนมาก

 แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept)

แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept) หมายถึง "การที่องค์การใช้ความพยายามทั้งสิ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด"

ในอดีต แนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าที่เน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยราย ความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค์ (demand) มีมากกว่าอุปทาน (supply) ต่อมาเมื่อมีการผลิตจำนวนมาก (mass production) ต้นทุนสินค้าต่ำลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจริญทางเศรษฐกิจขยายตัวเพิ่มมากขึ้น กิจการต่าง ๆ เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทำให้แนวความคิดด้านการตลาดเปลี่ยนไปเป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม (societal marketing concept)

แนวความคิดด้านการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือและปฏิบัติกันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ทั้งในอดีตและปัจจุบัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งต่อไปนี้จะอธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงลำดับจากแนวความคิดที่เกิดขึ้นก่อนหลัง

    แนวความคิดด้านการผลิต (production concept)

เป็นแนวความคิดที่เก่าแก่ที่สุดของฝ่ายขาย โดยคิดว่าผู้บริโภคจะพอใจที่จะหาซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตนชอบ หาซื้อง่าย และต้นทุนต่ำเท่านั้น ดังนั้นงานด้านการตลาดก็คือ พยายามปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตให้ดีขึ้น และจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึงแนวความคิดด้านการผลิต มีลักษณะดังนี้

    1. ผู้บริโภคมีความสนใจในสินค้า และราคาของสินค้าที่เสนอขายที่เป็นธรรมและถูกเป็นพิเศษ

    2. ผู้บริโภคไม่เห็นความสำคัญของราคาที่แตกต่างกัน สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละระดับของบริษัทต่าง ๆ 

    3. พยายามลดต้นทุนให้ต่ำ เพื่อดึงดูดและจูงใงผู้บริโภคในด้านราคา

    4. รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ รวมทั้งการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ

    แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (product concept)

เป็นการสมมติว่าผู้บริโภคจะสนใจในคุณภาพที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์และราคาที่เหมาะสม โดยกิจการใช้ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพ รูปแบบส่วนผสม หีบห่อ สี กลิ่น รสชาติ ก็สามารถประสบผลสำเร็จในการขายสินค้าและมีผลกำไรได้แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ มีลักษณะดังนี้

    1. ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก

    2. ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้ายี่ห้อต่าง ๆ ที่แข่งขันกันในตลาด

    3. ผู้บริโภคเลือกสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนในด้านคุณภาพสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป

    4. งานขององค์การก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภค

    แนวความคิดด้านการขาย (selling concept)

เป็นการศึกษาด้านการจัดการตลาด โดยเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ ยึดหลักว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถ้าไม่ถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ ตัวอย่างเช่น การขายบริการประกันภัย ประกันชีวิต การขายเอนไซโคพิเดีย การขายผลผลิตทางการเกษตรล่วงหน้า ผู้บริโภคไม่คิดซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น จนกว่าจะได้รับการกระตุ้นการขายจากพนักงานขายของบริษัทแนวความคิดด้านการขาย มีลักษณะดังนี้

    1. ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสินค้าเต็มที่ ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซื้อเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ 

    2. ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธีต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายที่มีความสามารถ ตลอดจนการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น

    3. งานหลักของบริษัท คือ การจัดให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่นเพื่อดึงดูดและชักจูงผู้บริโภค

    4. ผู้บริโภคอาจซื้อซ้ำอีก เพราะมีความต้องการอยู่เรื่อย ๆ หรือถ้าไม่ซื้อซ้ำอีก ก็ยังมีผู้บริโภครายอื่นที่ต้องการซื้อสินค้า

    แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept) 

เป็นการศึกษาจัดการ โดยยึดหลักว่า งานขององค์การ คือ การพิจารณาความจำเป็นและความต้องการของบริษัทเป้าหมาย และการปรับปรุงการจัดการให้สามารถสนองความพอใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่เหนือคู่แข่งขันอื่น หรืออาจกล่าวได้ว่าแนวความคิดด้านการตลาดหมายถึง การค้นหาและการสนองความต้องการของผู้บริโภค

    แนวความคิดด้านการตลาด มีลักษณะดังนี้

    1. องค์การที่ตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่ให้ความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้าที่ตั้งใจไว้

    2. องค์การจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ได้

    3. องค์การต้องตะหนักถึงผู้บริโภคทุกคน ที่จะมีผลกระทบต่อการดำเนินงาน

    4. องค์การเชื่อว่า การทำงานที่จะทำให่เกิดความพอใจแก่ผุ้บริโภจจะเป้นสาเหตุให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ด้วยความซื่อสัตย์ของบริษัท จะทำธุรกิจดำเนินต่อไปได้ และเป็นที่นิยมในระยะยาว อันเป็นเป้าหมายขององค์การ

    แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (social marketing concept)

เป็นการศึกษาเรื่องความต้องการและการสร้างความพึงพอใจให้กับผุ้บริโภค โดยคำนึงถึงสวัสดิภาพของสังคมส่วนรวม โดยหวังผลการตอบสนองเป็นเป้าหมายขององค์การที่ต้องการในระยะยาวเพื่อให้องค์การบรรลุเปาหมาย กิจการต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อปัญหาต่าง ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้นอันเนื่องจาการดำเนินงานทางธุรกิจ ได้แก่ ความเสื่อมโทรมของสภาพสิ่งแวดล้อม การเกิดภาวะเงินเฟ้ออันเนื่องมาจากราคาสินค้าเพิ่มขึ้น การขาดแคลนทรัพยากรบางประเภท ปัญหาที่เกิดขึ้นองค์การควรจะมีความรับผิดชอบต่อสังคม และผู้บริโภคทางด้านต่าง ๆ ได้แก่ ไม่ผลิตสินค้าที่ด้อยคุณภาพไม่ผลิตสินค้าที่เป็นพิษเป็นภัยต่อประชาชน ไม่ค้ากำไรเกินควร ไม่โฆษณาชวนเชื่อมากเกินไป

    แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม มีลักษณะดังนี้

    1. มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ผู้บริโภค

    2. ให้ความสำคัญกับผลกระทบในทางที่ดีต่อสังคมส่วนรวม และสภาพแวดล้อม ซึ่งมีผลไปถึงตัวผู้บริโภคด้วย

    ข้อแตกต่างระหว่างแนวความคิดด้านการขายและแนวความคิดด้านการตลาด

แนวความคิดด้านการขาย (selling concept) หมายถึง "การเสนอผลิตภัณฑ์ แล้วใช้วิธีการขายแบบต่าง ๆ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์" แนวความคิดนี้ บริษัทเสนอผลิตภัณฑ์แล้วจึงหาทางจูงใจลูกค้าด้วยวีการขายให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์
แนวความคิดทางการตลาด คือ บริษัทจะต้องศึกษาความต้องการของลูกค้าก่อนแล้วจึงค้นหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนองความต้องการของลูกค้าต่อไป

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การดำเนินธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับตลาดผู้บริโภคและตลาดองค์การ  บริษัทจะไม่อาจเข้าถึงหรือตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อทุกคนในตลาดได้อย่างทั่วถึง  เนื่องจากผู้มุ่งหวังในตลาดมีจำนวนมากและอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย  ความต้องการในผลิตภัณฑ์และการปฏิบัติตอบต่อการซื้อ  ความชอบของผู้ซื้อแต่ละคนแตกต่างกันทั้งรูปแบบของสินค้า  คุณสมบัติ  ขนาด  สี  ลวดลาย  ตรา  ตลอดจนราคา  วิธีการซื้อและตัดสินใจซื้อ  ความต้องการดังกล่าวเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา  บริษัทในปัจจุบันจึงมุ่งเข้าถึงหรือตอบสนองผู้ซื้อเพียงบางส่วนหรือแบ่งตลาดในภาพรวม (Total Market)  ออกเป็นตลาดส่วนย่อย (Sub-market)  จำนวนหลาย ๆ ส่วนเสียก่อน  แล้วจึงเลือกส่วนแบ่งตลาดที่น่าสนใจ  ซึ่งอาจเป็นเพียงส่วนเดียวหรือหลายส่วน  การเลือกส่วนตลาดเพียงบางส่วนเพื่อตอบสนองให้ดีที่สุดที่หลายบริษัทนิยมใช้กันคือ  ตลาดเป้าหมาย (Target marketing)  ในตลาดเป้าหมายแต่ละส่วนจะประกอบด้วยผู้คาดหวังที่มีลักษณะความต้องการและพฤติกรรมทางการตลาด  บริษัททางการตลาดจะทำการจำแนกส่วนตลาดหลักให้มีความโดดเด่น  โดยมีเป้าหมายตั้งแต่หนึ่งหรือมากกว่า  ในส่วนตลาดดังกล่าว  จากนั้นจะพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดให้กับแต่ละส่วนตลาด  การทำการตลาดด้วยวิธีการตลาดตามเป้าหมาย  นักการตลาดต้องปฏิบัติขั้นตอนหลัก  3  ประการ หรืออาจเรียกว่า “STP marketing”  โดยย่อมาจาก Segmenting, Targeting, Positioning   โดยรายละเอียดดังนี้

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) โดยทำการแยกตลาดแต่ละส่วนซึ่งแตกต่างกันออกจากตลาดใหญ่  หรือการกำหนดและวางโครงร่างกลุ่มผู้ซื้อที่มีความโดดเด่น  อันเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่อาจต้องการผลิตภัณฑ์หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันไป

กำหนดตลาดเป้าหมาย (Market targeting)  การประเมินและทำการเลือกส่วนตลาดที่จะเข้า  ซึ่งอาจเป็นเพียงบางส่วนหรือมากกว่าเป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อกำหนดกลยุทธ์หรือดำเนินธุรกิจต่อไป

กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Product Positioning)  ทำการสร้างและพยายามสื่อสารให้เห็นถึงผลประโยชน์เด่นที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ในตลาด  เพื่อสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์โดยสินค้าที่นำตอบสนองตามเป้าหมายที่เลือกไว้ต้องมีความแตกต่างเฉพาะที่เหมาะกับตลาดเป้าหมายนั้น

ความหมายและลักษณะการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)  คือการจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมด

ออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยจัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงหรือเหมือนกัน  ด้านของความต้องการใน

ผลิตภัณฑ์และมีการตอบสนองต่อสิ่งเร้าทางการตลาดที่เหมือนกันเป็นกลุ่มหรือตลาดเดียวกัน

แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด

การกำหนดโปรแกรมการตลาดเพื่อการตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นไม่มีหลักเกณฑ์ที่แน่นอนว่าจะต้องเป็นรูปแบบใดโดยเฉพาะ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแนวคิดในการมองตลาดและการปรับให้สอดคล้องกับทรัพยากรและความสามารถของธุรกิจ  แนวคิดดังกล่าว แบ่งออกเป็น  2  แนวคิด (Kotler 1997 : 250)  คือ แนวคิดตลาดมวลชนและแนวคิดตลาดแบบแยกส่วน  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

1. แนวคิดการตลาดมวลรวม (Mass Marketing) หรือแนวคิดในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง (Undifferentiated or Homogeneous Market)  เป็นการตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ  ความชอบ  พฤติกรรมในการซื้อและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าที่เหมือนกัน

ดังนั้น ธุรกิจสามารถผลิตสินค้าประเภทหนึ่งในลักษณะที่เป็นจำนวนมากและทำการตลาดด้วยส่วนประสมทางการตลาดเพียงชุดเดียวก็สามารถตอบสนองผู้มุ่งหวังได้ทุกคนในตลาด  ซึ่งนำไปสู่การมีต้นทุนต่ำที่สุดและในทางกลับกันยังสามารถเปลี่ยนแปลงราคาให้ต่ำลงมาหรือให้ผลกำไรสูงขึ้นอีกด้วย  เช่น  โคลา-โคล่า  ได้นำการตลาดมวลรวมมาใช้เป็นเวลาหลายปี  โดยผลิตโค้กบรรจุขวดขนาด 6.5 ออนซ์ เพียงขนาดเดียว หรือบริษัทฟอร์ดมอเตอร์ จำกัด  ในสมัยก่อนที่เคยผลิตรถยนต์แบบ T (Model T)  เป็นสีดำเพียงสีเดียวเท่านั้น  เพื่อผู้มุ่งหวังทุกคนในตลาดซึ่งอาจถูกใจบางคนและไม่ถูกใจบางคน

แต่มีนักวิจารณ์หลายท่านชี้ให้เห็นถึงการขยายตัวของตลาดเพิ่มมากขึ้น  ซึ่งยิ่งจะทำให้ตลาดมวลรวมมีความยากมากขึ้นด้วย  ดังคำกล่าวของเจริส แมคเคนนา  กล่าวไว้ว่า

“ผู้บริโภคมักมีทางเลือกมากมายในการที่จะซื้อสินค้าไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่  ร้านค้าเฉพาะอย่าง  และห้างสรรพสินค้า  การสั่งผ่านทางไปรษณีย์  ผ่านระบบเครือข่ายบนอินเตอร์เน็ต หรือสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์  วิทยุ  บริการทางโทรศัพท์  เช่น  แฟกซ์และการตลาดทางไกล  รวมถึงนิตยสารเฉพาะกลุ่มและสื่อสิ่งพิมพ์อื่น ๆ”

การแพร่หลายของสื่อโฆษณาและช่องทางการจำหน่ายกำลังก่อให้เกิดความยุ่งยากแก่การตลาดมวลรวมในทางปฏิบัติที่ว่า “ผลิตภัณฑ์ขนาดเดียวจะเหมาะสมกับผู้บริโภคทั้งหมด”  จึงเป็นข้อสนับสนุนดังที่มีบุคคลบางกลุ่มกล่าวว่า  การตลาดมวลรวมนั้นกำลังจะสูญหายไปหรือกำลังจะตาย  ดังนั้น  บริษัทหลายแห่งกำลังจะเลิกล้มการตลาดมวลรวมและปรับเปลี่ยนแนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วนแทน

2. แนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment Marketing)  เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ ทำให้ทราบว่าผู้มุ่งหวังแต่ละคนมักมีลักษณะที่ต่างกัน (Differentiated  or Heterogeneous)  ทั้งในด้านความต้องการ  อำนาจซื้อ  นิสัยในการซื้อ  ถิ่นที่อยู่  ความเชื่อ

และวัฒนธรรม  ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ ดังนั้นบริษัทจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ซึ่งมีส่วนประสมผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเฉพาะเพื่อตอบสนองตลาดในแต่ละส่วนทำให้ธุรกิจได้เปรียบคู่แข่งขัน  สามารถเข้าถึงและตอบสนองตลาดได้ครบถ้วน

ธุรกิจจำนวนมากจึงเห็นความจำเป็นในการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อย (Sub-Market)  ตามลักษณะของความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับระดับรายได้  ระดับอายุ  เพศ  อาชีพ  สถานภาพ  พฤติกรรมการใช้ และสภาพปัญหาที่แต่ละคนพบ

ตัวอย่างแนวคิดการตลาดแบบแยกส่วนที่ถูกนำมาใช้คือ ธุรกิจยานยนต์ จากการวิจัยของผู้ประกอบการธุรกิจยานยนต์  พบว่าความต้องการของผู้ซื้อรถยนต์นั่งสามารถแบ่งได้  4  กลุ่มตามลักษณะความต้องการคือ

1)        กลุ่มที่ต้องการคุณสมบัติพื้นฐานในการขนส่ง  ลักษณะทั่ว ๆ ไปของคนกลุ่มนี้คือไม่ต้องการหน้าที่พิเศษนอกจากสามารถนำไปสู่จุดหมายปลายทางได้เท่านั้น  ดังนั้นรถยนต์ในกลุ่มนี้จึงไม่ได้เน้นที่คุณสมบัติพิเศษด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะทำให้ขายได้ในระดับราคาปานกลาง สำหรับผู้ซื้อที่เริ่มทำงานใหม่  เริ่มสร้างฐานะและมีรายได้ปานกลางได้แก่ ฮอนด้า โตโยตา ฮุนได  ออดี้  เป็นต้น

2)        กลุ่มที่ต้องการสมรรถนะในการขับเคลื่อน  ลักษณะทั่วไปของรถกลุ่มนี้คือเน้นความเร็วในการขับเคลื่อน ซึ่งอาจเป็นรถคันที่สอง  ที่ใช้ในวันหยุดพักผ่อนของผู้มีรายได้สูงอายุปานกลาง และประสบความสำเร็จในงานทางธุรกิจ รถพวกนี้มักมีระดับราคาที่สูง ได้แก่ Porches Ferrari และ Jaguar  เป็นต้น

3)        กลุ่มที่ต้องการความหรูหราสะดวกสบาย   ลักษณะทั่วไปของคนกลุ่มนี้ คือรถยนต์นอกจากจะสามารถทำหน้าที่พื้นฐานในการขนส่งได้แล้ว  ยังเน้นคุณสมบัติในด้านของความสะดวกสบาย ความสง่างาม และความน่าเชื่อถือจากผู้พบเห็น ระดับราคารถกลุ่มนี้จึงค่อนข้างสูง เช่น Mercedes Benz  จนถึงสูงมาก  เช่น   Rolls-Royce กลุ่มผู้ซื้อมักมีรายได้ดีจนถึงดีมาก

4) กลุ่มที่ต้องการความปลอดภัย  ลักษณะทั่วไปของคนกลุ่มนี้คือเน้นความรู้สึกมั่นคงและปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ซึ่งรถประเภทนี้มักใช้ชิ้นส่วนประกอบที่หนาและคงทน  ระดับราคาค่อนข้างสูง  สำหรับผู้ซื้อที่มีรายได้ค่อนข้างดี อายุค่อนข้างมาก  เช่น Volvo และ BMW  เป็นต้น

ตัวอย่างข้างต้นเมื่อธุรกิจยานยนต์แบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้แล้ว ผู้ผลิตรถยนต์จึงเลือกที่จะผลิตและตอบสนองตลาดด้วยรถยนต์ตราต่าง ๆ รุ่นต่าง ๆ อย่างมากมาย ที่มีคุณสมบัติสมรรถนะ การใช้งานและระดับราคาที่ต่างกัน เพื่อให้ผู้ซื้อเลือกซื้อตามฐานะและความพอใจของแต่ละคน

แม้ธุรกิจจะใช้แนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วนตลาดแล้ว  ก็ยังมีปัญหาที่ว่าขนาดของตลาดที่แบ่งยังมีขนาดใหญ่เกินไปกว่าบริษัทจะสามารถตอบสนองได้  เพื่อให้ผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจและได้รับการตอบสนองอย่างแท้จริง นักการตลาดจึงมีการแบ่งส่วนตลาดให้เล็กลงไปอีก  ได้แก่

2.1 การตลาดเฉพาะส่วน (Niche  Marketing) ในตลาดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ยังอาจมีความแตกต่างกันเป็นกลุ่มย่อย ๆ อีกหรือกลุ่มลูกค้าเล็ก ๆ (Narrow Defined Groups/Small Group)  ที่มีความต้องการที่ต่างจากคนทั่วไป  ซึ่งแม้จะมีจำนวนไม่มากนักแต่ก็สามารถกำหนดราคาขายได้ค่อนข้างสูงโดยการกำหนดส่วนประสมการตลาดที่มีลักษณะพิเศษ เช่น  รูปแบบ  คุณภาพ  การใช้งาน  วัตถุดิบ และการผลิตที่ต่างจากสินค้าปกติและเน้นการดำเนินการที่มี

ประสิทธิภาพ เช่น ร้านขายเสื้อผ้าสำเร็จรูปเฉพาะคนอ้วนหรือคนท้อง  นมแอนลีนที่มีแคลเซี่ยมสูงไขมันต่ำสำหรับผู้ใหญ่  นมแอนมัมที่มีโฟเลทสูงสำหรับสตรีมีครรภ์  บริการจัดงานแต่งงานแบบครบวงจรตั้งแต่ด้านพิธีการ  การจัดเลี้ยง  การถ่ายรูปแต่งงาน เป็นต้น

2.2 การตลาดท้องถิ่น (Local Marketing)  เป็นการที่บริษัทดำเนินการทางด้านการตลาดเพื่อตอบสนองตลาดในท้องถิ่นเฉพาะ  มีความแตกต่างกันไปในแต่ละท้องถิ่น  การตลาดท้องถิ่นจะยึดถือลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (Demographic)  ค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต (Value and Lifestyle)  ของแต่ละชุมชนหรือท้องถิ่นเป็นหลักในการเสนอผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาด

การกำหนดส่วนประสมการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของท้องถิ่นหนึ่งต้องต่างกับอีกท้องถิ่นหนึ่งทั้งประเภทสินค้าที่ขาย รูปแบบ สี การบริการ ระดับราคาการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด

ส่วนประสมการตลาด ของธุรกิจในประเทศหนึ่ง เมืองหนึ่งจะแตกต่างกัน ดังนั้น ห้างสรรพสินค้าแต่ละสาขาที่ตั้งอยู่ในจังหวัดต่าง ๆ จะเน้นการขายสินค้าที่ไม่เหมือนกัน ทำการส่งเสริมการขายด้วยวิธีที่ต่างกัน ต่างเทศกาลกัน โฆษณาก็ใช้ข้อความ รูปแบบและภาษาที่ต่างกัน

 2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล (Individual Marketing)  อาจเรียกว่า  การตลาดมุ่งเฉพาะกลุ่มลูกค้า  การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคลหรือการตลาดหนึ่งส่วนตลาด  เป็นการตลาดที่เน้นการบริการลูกค้าแต่ละรายด้วยส่วนประสมการตลาดที่ต่างกันและส่วนประสมการตลาดนั้นมีลักษณะเฉพาะแต่ละบุคคลเพื่อให้ลูกค้าได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่  เช่น  การรับตัดเสื้อผ้าตามสัดส่วนแต่ละบุคคล  การเสริมสวย  การรับตัดรองเท้าตามแบบที่ต้องการ ตามลักษณะเท้าของแต่ละคน  บริษัทคอมพิวเตอร์มุ่งขายกับธนาคารหรือสถาบันการศึกษาหรือบริษัทใดบริษัทหนึ่ง เป็นต้น

2.4   การตลาดที่ผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วม (Self Marketing)  เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ผู้ซื้อต้องหาข้อมูลและต้องช่วยตัวเองในการซื้อสินค้า  โดยอาศัยข้อมูลที่ผู้ขายให้กับสื่อต่าง ๆ เช่น   โทรทัศน์    วิทยุ   สื่อสิ่งพิมพ์  อินเตอร์เน็ต  โทรศัพท์  จดหมาย ฯลฯ

บริษัทจะเลือกส่วนตลาดโดยแบ่งส่วนตลาดหรือไม่แบ่งส่วนตลาด  แต่ส่วนใหญ่ปัจจุบันบริษัทต่าง ๆ นิยมใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด  เพราะจะทำให้บริษัทตอบสนองตลาดได้ดีกว่า

การแบ่งส่วนตลาดสามารถถูกสร้างขึ้นได้ในหลายวิธีการ  นอกจากจะพิจารณาเพียงแต่ด้านประชากรศาสตร์หรือรูปแบบการดำเนินชีวิต  เราสามารถจำแนกตลาดออกได้โดย  การกำหนดส่วนตลาดตามลักษณะความพึงพอใจ (Deference Segments)  นั้น  ผู้ซื้อไอศกรีมมักได้รับคำถามว่า “คุณชอบไอศกรีมที่มีความหวานมากน้อยเพียงใด”  นั้นหมายความว่าทั้งสองสิ่งนั้นเป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์  โดยมีการแบ่งส่วนตลาดสามารถจำแนกออกได้  3  รูปแบบ  ได้แก่

1. ความพึงพอใจของผู้ซื้อที่คล้ายคลึงกัน (Homogeneous Preference)   ดังรูป  3-1 (ก)   แสดงให้เห็นว่าตลาดแห่งหนึ่งผู้บริโภคทั้งหมดมีความพึงพอใจโดยภาพรวม  เราอาจจะคาดเดาได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ยี่ห้อเดียวกันที่มีอยู่ในตลาดและรวมกันอยู่รอบ ๆ ศูนย์กลางของระดับความหวานและมัน  ถ้าผลิตภัณฑ์เป็นผงซักฟอกซึ่งมีคุณสมบัติสามารถขจัดคราบได้หมดจดและกลิ่นหอมติดผ้าได้นาน   ตลาดจะมีความชอบคุณสมบัติว่า  2  ประการนี้ของผลิตภัณฑ์ออกมาระดับเดียวกัน

2. ความพึงพอใจของผู้ซื้อที่กระจัดกระจาย (Diffused Preferences)  ดังรูป 3-1 (ข)  แสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจของผู้บริโภคอาจจะกระจัดกระจายอยู่ทั่วทุกพื้นที่  ความพึงพอใจมีหลากหลายมากมาย  เมื่อสินค้ายี่ห้อแรกได้เข้าสู่ตลาด  ผู้ผลิตจะเลือกตำแหน่งตรงกลางเพื่อที่จะจูงใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้  คู่แข่งขันรายที่สองควรจะหาที่ตั้งถัดจากสินค้ายี่ห้อแรก  และต้องต่อสู้เพื่อแบ่งส่วนแบ่งตลาด  เพื่อที่จะให้กลุ่มลูกค้าที่ไม่พอใจในตัวสินค้ารายแรกสนใจสินค้าของตนเองให้ได้

3.  ความพึงพอใจแบบรวมกลุ่ม (Clustered Preferences)    ตลาดพื้นอาจจะแสดงให้เห็นกลุ่มลูกค้าที่มีความพึงพอใจอย่างชัดเจน  ที่เรียกว่า  ส่วนตลาดธรรมชาติ  ดังรูป 3-1 (ค)  บริษัทแรกในตลาดนี้มีทางเลือกอยู่  3  ทาง  คือ  อาจจะใช้ที่ตั้งบริเวณตรงกลาง  เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าทั้งหมด (การตลาดที่ไม่แตกต่าง)  หรืออาจเป็นตำแหน่งในส่วนตลาดที่ใหญ่ที่สุด (การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน)  หรืออาจจะพัฒนายี่ห้อสินค้าให้มีหลายยี่ห้อ  ซึ่งแต่ละยี่ห้อมีตำแหน่งในส่วนตลาดที่ไม่เหมือนกัน (การตลาดที่แตกต่างกัน)

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation’s benefit)

การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อย ๆ นอกจากจะกระทเพื่อให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดแต่ละส่วนได้อย่างครอบคลุมแล้ว ยังมีประโยชน์อื่น ๆ อีก ได้แก่

1. บริษัททราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด  ทำให้ทราบถึงโอกาสทางการตลาดหรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายนั้น

2. ทำให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าสามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง  หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ตามความต้องการ และความสามารถในระยะแรกที่เริ่มดำเนินกิจการซึ่งอาจมีที่มีทรัพยากรต่าง ๆ น้อยและสามารถขยายให้ครอบคลุมได้มากขึ้นในอนาคตเมื่อมีความพร้อม

3. ทำให้นักการตลาดสามารถวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้มุ่งหวังในแต่ละส่วนแบ่งตลาดได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น รวมทั้งประหยัดงบประมาณอีกด้วย

4. ทำให้การวางแผนการตลาด การบริการและการวางแผนการจัดสรรทรัพยากร งบประมาณการผลิตและการตลาดให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายแต่ละส่วนโดยเฉพาะในระยะแรกที่เริ่มประกอบการ

กระบวนการแบ่งส่วนตลาด (Market Segment Procedure) 

ลำดับขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด  มีดังนี้

1.  ขั้นตอนการสำรวจ (Survey Stage)  ผู้วิจัยจะดำเนินการสำรวจ  สัมภาษณ์กลุ่มที่น่าสนใจ  เพื่อที่จะทำความเข้าใจเป็นอย่างดีในการจูงใจ  เจตคติ  และพฤติกรรมผู้บริโภคในการค้นหาสิ่งต่าง ๆ โดยการจัดเตรียมแบบสอบถามเพื่อหาข้อมูลการรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในเรื่องต่อไปนี้

1.1   ศึกษาคุณสมบัติและการแบ่งระดับความสำคัญต่าง ๆ ของผู้บริโภค

1.2   การรับรู้ในตราสินค้าและการแบ่งระดับตราสินค้า

1.3   แบบอย่างของการใช้ผลิตภัณฑ์

1.4   เจตคติที่มีต่อประเภทผลิตภัณฑ์

1.5    ลักษณะโครงสร้างทางประชากรศาสตร์  ภูมิศาสตร์  จิตวิทยา  พฤติกรรมศาสตร์  และลักษณะทางสื่อของผู้ตอบ

2.    ขั้นตอนการวิเคราะห์ (Analysis Stage)  มีการใช้เทคนิควิธีทางสถิติทำการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ในขั้นตอนการสำรวจ  เพื่อให้ได้ส่วนของตลาดที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนหรือมีส่วนตลาดทีแตกต่างกันให้ได้มากที่สุด

               
3.    ขั้นตอนกำหนดคุณสมบัติ (Profiling Stage)  แต่ละกลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์จะถูกกำหนดคุณสมบัติในเงื่อนไขของเจตคติ พฤติกรรมทั่วไป  ลักษณะของประชากร  ลักษณะทางจิตวิทยา  พฤติกรรมการบริโภค ฯลฯ

             
ลักษณะการแบ่งส่วนตลาดที่ดี

ต้องปรากฎชัดและสามารถวัดออกมาได้ (Measurability)  เป็นส่วนตลาดที่สามารถวัดขนาดและอำนาจซื้อของแต่ละส่วนตลาดในรูปปริมาณได้  เช่น  การแบ่งส่วนตลาดเครื่องประดับ  โดยทั่วไปจะแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์รายได้  เพราะว่าในแต่ละระดับรายได้ของลูกค้านั้นสามารถวัดปริมาณความต้องการในเครื่องประดับที่ต่างกันได้

ต้องสามารถเข้าถึง (Accessibility)  เป็นส่วนตลาดที่บริษัทต้องสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้  สามารถติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อโฆษณาต่าง ๆ พนักงานขายหรือคนกลาง โดยใช้ค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม

ต้องมีขนาดที่ใหญ่เพียงพอ (Substanciability)  ตลาดแต่ละส่วนนั้นจะต้องมีความต้องการซื้อที่มากพอ  เช่น  การแบ่งส่วนตลาดของเสื้อผ้าตามเกณฑ์ของอายุ  จะต้องพิจารณาว่าในแต่ละกลุ่มอายุมีจำนวนที่มากพอหรือไม่

หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Base for segmenting consumer Market) 

ตัวแปรที่แตกต่างได้ถูกนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค  สามารถแบ่งได้เป็น  2  กลุ่ม

กลุ่มแรก คือ  การมุ่งดูที่คุณลักษณะผู้บริโภค  โดยพิจารณาจากภูมิศาสตร์  ประชากรศาสตร์  จิตนิสัย  และพฤติกรรมของผู้บริโภค

1. การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)  คือ  การแบ่งตลาดออกมาตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่มีความแตกต่างกัน  เช่น  ทวีป  ประเภท  รัฐ  จังหวัด  อำเภอ  ตำบล  ท้องถิ่น  หมู่บ้าน  บริษัทต้องใช้กลยุทธ์การตลาดให้แตกต่างตามที่ตั้งของตลาด  และต้องให้ความสนใจในความเปลี่ยนแปลงของท้องถิ่นในความต้องการและความพอใจทางภูมิศาสตร์  ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาดของธุรกิจที่อยู่อาศัยแบ่งตามภาค ได้แก่  ภาคเหนือ  ภาคใต้  ภาคตะวันออก  ภาคกลาง

2.  การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)  คือ การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ตัวแปรทางประชากรศาสตร์  เช่น  อายุ  เพศ  ขนาดครอบครัว  วัฎจักรชีวิตครอบครัว  รายได้  อาชีพ  การศึกษา  ศาสนา  เชื้อชาติ  และสัญชาติ  ตัวแปรทางประชากรศาสตร์เป็นเกณฑ์การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่นิยมใช้มากที่สุด  อาจเป็นเพราะเป็นความต้องการและความพอใจอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค  มักจะมีความสัมพันธ์กับตัวแปรทางประชากรศาสตร์สูง หรือเหตุผลอีกประการหนึ่งคือ  ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ใช้เป็นเกณฑ์แบ่งส่วนตลาดง่ายกว่าตัวแปรอื่น

3. การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ลักษณะจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) 

ใช้เกณฑ์รูปแบบการดำเนินชีวิต  บุคลิกภาพ  ชนชั้นทางสังคม  ค่านิยม ดังมีรายละเอียดดังนี้

3.1         ชั้นทางสังคม (Social Class)  ชั้นทางสังคมมีอิทธิพลอย่างมากต่อความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์  เช่น  สังคมของชนชั้นสูง  ชนชั้นกลาง  หรือชนชั้นล่าง  มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในเรื่องของรถยนต์  เสื้อผ้า  เครื่องประดับ  เช่น  กิจกรรมพักผ่อน  นิสัยการอ่าน และอื่น ๆ อีกมากมาย

3.2         ค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต  (Value and Lifestyle)  ผู้บริโภคจะถูกจัดกลุ่มตามภาพลักษณ์ส่วนตัว  ค่านิยมและความพึงพอใจ  รวมทั้งเจตคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งและรูปแบบการใช้ชีวิต  โดยพิจารณาจากกิจกรรมที่กระทำ

3.3 บุคลิกภาพ (Personality)  บุคลิกภาพเป็นลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคล  ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ รวมทั้งมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของแต่ละคน  นักการตลาดจึงใช้ตัวแปรทางบุคลิกภาพในการแบ่งส่วนตลาด  โดยการสร้างบุคลิกตราสินค้าให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภค  ตัวอย่างเช่น  รถยนต์ฟอร์ดและเชฟโรเลตมีการส่งเสริมการขายโดยการใช้บุคลิกภาพที่แตกต่าง  โดยกำหนดบุคลิกภาพของ ผู้ซื้อรถฟอร์ดว่า เป็นตัวของตัวเอง  อารมณ์ร้อนมีความร้อนสำหรับการเปลี่ยนแปลง  มีความสนใจตนเองและส่วนใหญ่เป็นเพศชาย  ขณะที่เชฟโรเลตมักจะเป็นพวกอนุรักษ์นิยม  มัธยัสถ์สำนึกในชื่อเสียง ไม่ต้องการความคิดแปลกไปจากปกติ ฯลฯ

4.  การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม (Behavior Segmentation)  การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม  แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู้  เจตคติ  การใช้หรือการสนองตอบต่อผลิตภัณฑ์  นักการตลาดเชื่อว่า   ตัวแปรด้านพฤติกรรมหลาย ๆ อย่าง  ได้แก่

4.1 โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion)  สิทธิประโยชน์  สถานะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์  อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์  สถานะความภักดีต่อผลิตภัณฑ์  และเจคติของผู้ซื้อ  ตัวอย่างเช่น  โดยปกติแล้ว  เราจะทราบว่าคนส่วนใหญ่จะดื่มน้ำส้มคั้นในมื้อเช้า  แต่บริษัทผลิตน้ำสัมได้พยายามส่งเสริมการดื่มน้ำส้มในช่วงเวลาอื่นด้วย  เช่น  มื้อกลางวัน  มื้อเย็น หรือระหว่างมื้อ

4.2 การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit Sought)  เป็นที่ยอมรับว่าส่วนใหญ่สาเหตุที่ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เพราะซื้อผลประโยชน์จากตัวผลิตภัณฑ์  เช่น  ซื้อยาสีฟัน  ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการยาสีฟันที่ให้คุณประโยชน์ป้องกันฟันผุ  ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการยาสีฟันที่ให้คุณประโยชน์ทำให้ฟันขาวและปากมีกลิ่นหอม  ดังนั้นบริษัทต้องสามารถระบุผลประโยชน์ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์  ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์อาจพิจารณาด้านเหตุผล  เช่น  คุณภาพ  อายุ  การใช้งาน  ความประหยัด  และประโยชน์ด้านจิตวิทยา  เช่น   สวย  ทันสมัย  สังคมยอมรับและยกย่อง ฯลฯ

4.3 สถานะของผู้ใช้ (User Status)  นักการตลาดแบ่งตลาดตามสถานะของผู้ใช้เป็น กลุ่มผู้ไม่เคยใช้  กลุ่มผู้เคยใช้  กลุ่มผู้เลิกใช้  กลุ่มผู้มีอำนาจซื้อ  กลุ่มผู้ใช้ครั้งแรก  และกลุ่ม

ผู้ใช้ประจำ  นักการตลาดต้องสร้างจุดสนใจไปยังผู้มีอำนาจซื้อที่น่าจูงใจ  ภาวะเศรษฐกิจจะเป็นตัวตัดสินว่ากลุ่มผู้ใช้ใดที่บริษัทจะมุ่งเป้าไปหาในภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตช้า  บริษัทจะต้องรวบรวมความพยายามของคนจูงใจผู้ใช้ครั้งแรกในตลาดขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์  รวมทั้งรักษาลูกค้าเก่าไม่ให้เปลี่ยนใจไปใช้ตราสินค้าอื่น

4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Usage Rate)  การแบ่งส่วนตลาดโดยการใช้อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จำนวนน้อย  ปานกลาง  และมาก   โดยปกติกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ปริมาณมากจะมีเปอร์เซ็นต์อยู่ในตลาดเพียงเล็กน้อย  แต่เป็นลูกค้าที่มีเปอร์เซ็นต์การบริโภครวมอยู่ในอัตราสูง  ปกตินักการตลาดเลือกที่จะจูงใจผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการปริมาณสูงเพียงรายเดียวมากกว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่น้อยแต่มีจำนวนมาก

4.5 สภาพความซื่อสัตย์  (Loyalty Status)  ผู้บริโภคบางกลุ่มมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ  ใช้สินค้ายี่ห้อเดิมเป็นประจำ  แต่ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่จงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ  มีการเปลี่ยนใช้ยี่ห้ออื่น ๆ อยู่เรื่อย ๆ นักการตลาดจะพยายามสร้างกลุ่มผู้บริโภคให้มีความจงรักภักดีในตราสินค้าของตนมากที่สุด

4.6  ขั้นตอนความพร้อม (Stages of readiness)  ผู้บริโภคมีความพร้อมในการซื้อแตกต่างกัน  เช่น  บางคนยังไม่รู้จักสินค้าเลย  แต่บางคนก็รับรู้  มีข้อมูล  มีความสนใจและมีความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์นั้น  ความพร้อม ทำให้นักการตลาดใช้แผนการตลาดให้แตกต่างกันให้เหมาะสมกับสภาพความพร้อมของผู้บริโภค

4.7  เจตคติ (Attitude)  ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เช่น  ชอบมาก  ชอบเฉย ๆ  ไม่ชอบ  ซึ่งทำให้นักการตลาดใช้เครื่องมือทางการตลาดแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

ในทางปฏิบัติเพื่อการแบ่งส่วนตลาดนั้น  นักการตลาดอาจยึดเกณฑ์เดียวในการแบ่งส่วนตลาด  หรือยึดหลาย ๆ เกณฑ์พร้อมกันได้  ทั้งนี้  ต้องพิจารณาตามสถานการณ์และความเหมาะสม   เช่น    สบู่  ใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดหลายเกณฑ์  เพื่อการกำหนดส่วนประสมการตลาด  ได้แก่

เพศ  สบู่สำหรับผู้ชาย  สำหรับผู้หญิง

กลุ่มอายุ  สบู่ทารก  สบู่เด็ก  ผู้ใหญ่  ไม่จำกัดอายุ

คุณสมบัติ  สบู่ธรรมดา  ผสมมอยส์เจอร์ไรเซอร์  ปกป้องสิ่งสกปรก  ให้ขจัดสิ่งสกปรกมากยิ่งขึ้น

รายได้ของผู้ซื้อ  ราคาสูง   ปานกลาง  ต่ำ

ขนาดของการใช้  ก้อน  ขวดขนาดใหญ่  กลาง  เล็ก  ครอบครัว

ลักษณะผิว  ธรรมดา  แห้ง  มัน

ตารางที่  3.1    แสดงตัวแปรที่สำคัญในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค  (Major segmentation variables for consumer markets)

สรุป 

ธุรกิจส่วนใหญ่ในปัจจุบันนิยมใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด  เนื่องจากในตลาดรวมมีการแข่งขันสูง  และธุรกิจไม่สามารถเข้าถึงตลาดทั้งหมดได้  นักการตลาดจึงจำเป็นต้องปฏิบัติตามขั้นตอนหลัก   3  ประการ  ได้แก่  การแบ่งส่วนตลาด (Market  Segmentation)  การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market  Targeting)  และกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Product  Positioning)  หรืออาจเรียกว่า “STP   Marketing”

แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด  แบ่งออกเป็น  2  แนวคิด  คือ  แนวคิดการตลาดมวลรวม  (Mass  Marketing)  และแนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment  Marketing)

การเลือกตลาดเป้าหมาย

การเลือกตลาดเป้าหมายสามารถกระทำได้ 3 แบบ คือ

 1. การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง (Undifferentiated Marketing) ตามวิธีนี้ธุรกิจตัดสินใจที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดส่วนใหญ่มากกว่าตลาดส่วนย่อย ธุรกิจจะไม่สนใจถึง ความแตกต่างของตลาดแต่ละส่วน แต่จะมองตลาดในลักษณะตลาดรวม โดยจะเน้นถึงความต้องการทั่ว ๆ ไปมากกว่า ความต้องการที่แตกต่างกัน แล้วพยายามออกแบบสินค้าเพียงชนิดเดียว ใช้ส่วนประสมการตลาดอย่างเดียวเพื่อจูงใจคน หมู่มาก ข้อดีของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือจะช่วยให้ธุรกิจประหยัดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ

2. การตลาดแบบแยกความแตกต่าง (Differentation Marketing) ตามวิธีนี้ ธุรกิจจะตัดสินใจดำเนินการในตลาดย่อย ตั้งแต่สองส่วนขึ้นไป โดยออกแบบผลิตภัณฑ์และจัดโปรแกรมการตลาด สำหรับตลาดแต่ละส่วนโดยเฉพาะ เพื่อให้ยอดขาย รวมสูงขึ้น และต้องการอยู่ในตลาดอย่างมั่งคั่ง ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักและเป็นที่ยอมรับของลูกค้าทำให้เกิด ความ จงรักภักดีต่อตราสินค้าในที่สุด อย่างไรก็ตามการใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้เป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการประกอบธุรกิจ

3. การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) วิธีนี้ธุรกิจจะใช้ส่วนประสมทางการตลาดแบบเดียว เพื่อมุ่งเฉพาะตลาดส่วนใดส่วนหนึ่ง ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทอาจจะมีนโยบายต้องการจะเจาะตลาดเฉพาะส่วน หรือบริษัท อาจจะมีทรัพยากร จำกัด

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกตลาดเป้าหมาย

1. ทรัพยากรของบริษัท ในกรณีที่บริษัทมีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัดหรือมีน้อย ธุรกิจควรจะใช้วิธีการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน แต่ถ้าธุรกิจใดมีทรัพยากร มากอาจจะใช้การตลาดแบบแยกความแตกต่าง

2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ควรใช้การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง แต่ถ้า ผลิตภัณฑ์มีลักษณะ แตกต่างกันก็ควรจะใช้การตลาดแบบแยกความแตกต่าง หรือการตลาด
แบบมุ่งเฉพาะส่วน

3. ขั้นตอนในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์เพิ่งจะเริ่มออกสู่ตลาด คืออยู่ในขั้นแนะนำก็ควรจะใช้การตลาดแบบ ไม่แยกความแตกต่างหรือการตลาด
แบบมุ่งเฉพาะส่วน ถ้าสินค้าอยู่ในขั้นเจริญเต็มที่ ธุรกิจควรจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ แยกความแตกต่าง

4. ลักษณะของตลาด ถ้าตลาดมีลักษณะเหมือนกัน คือผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือน ๆ กัน มีความต้องการคล้าย ๆ กัน ควรใช้การตลาด แบบไม่แยกความแตกต่าง
5. คู่แข่งขัน ถ้ามีคู่แข่งขันมาก ธุรกิจควรจะใช้การตลาดแบบแยก ความแตกต่างหรือแบบมุ่งเฉพาะส่วน

การวิเคราะห์โอกาศทางการตลาด

การวิเคราะห์โอกาศทางการตลาด

การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาดของบริษัท (Company's marketing environment) ประกอบด้วยสองประเภทใหญ่ๆ คือ ปัจจัยภายในบริษัท (Internal Factors)ปัจจัยภายนอกบริษัท (External Factors)ที่มีอิทธิพลต่อการบริหารการตลาด

ปัจจัยภายในบริษัท (Internal Factors) ประกอบด้วย

1. สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นปัจจัยทางการตลาด (Marketing Mix) และ 
2. สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็นปัจจัยอื่น ซึ่งปัจจัยภายในที่บริษัทมีเหนือกว่าคู่แข่งขันถือเป็นจุดแข็งของบริษัท (Strength) ในขณะที่ความอ่อนแอหรือความด้อยกว่าของปัจจัยใจภายในของบริษัทเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันหรือค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ก็อาจถือเป็นจุดอ่อนของบริษัท (Weakness) ส่วนสิ่งแวดล้อมทางการตลาดอีกประเภทหนึ่งคือ ปัจจัยภายนอกบริษัท (External Factors)

ปัจจัยภายนอกบริษัท (External Factors)  ประกอบด้วย

1.  สิ่งแวดล้อมจุลภาค  
2.  สิ่งแวดล้อมมหภาค โดยสิ่งแวดล้อมภายนอกนี้อาจก่อให้เกิดโอกาสทางการตลาดหรือข้อได้เปรียบแก่ธุรกิจ (Opportunity) หรือสร้างข้อจำกัดหรือปัญหาให้แก่ธุรกิจ (Treat) โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดนี้ เรียกว่าการวิเคราะห์ SWOT Analysis และจะนำไปใช้ในการวางแผน กำหนดนโยบายและกลยุทธ์การตลาดต่อไป

สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็นปัจจัยการตลาด  

สิ่งแวดล้อมประเภทนี้ก็ คือ ส่วนประสมทางการตลาด หรือ Marketing Mix นั่นเอง ซึ่งประกอบด้วย

ผลิตภัณฑ์ (Product)

ราคา (Price)

ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)

การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

สิ่งแวดล้อมภายในประเภทนี้กิจการสามารถเปลี่ยนแปลง ควบคุม หรือกำหนดนโยบายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องได้อย่างอิสระ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย หรือนโยบายการส่งเสริมการตลาดเป็นต้น จึงถือว่าเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ (Controllable Factors)

สิ่งแวดภายในที่เป็นปัจจัยอื่น  

สิ่งแวดล้อมประเภทนี้ คือ ปัจจัยภายในของบริษัทตัวอื่นๆ ที่กิจการสามารถคบคุมเปลี่ยนเแปลง ให้เป็นไปตามความต้องการได้เพื่อความคล่องตัวในการบริหารงานและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันแก่กิจการ ถือเป็นปัจจัยที่สามารถควบคุม (Controllable Factors) ได้อีกประเภทหนึ่ง ซึ่งประกอบด้วย

สถานะทางการเงิน หรือ เงินทุน (Financial Status)

ความสามารถในการค้นคว้าวิจัย (R&D Capability)

ทำเลที่ตั้ง (Company Location)

คุณภาพของบุคลากร (Human Resources)

ภาพลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กร (Company Image)

ความสามารถและประสบการณ์ในการผลิต (Production Skill and Experience)

สิ่งแวดล้อมภายนอกแบบจุลภาค  

สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) ประกอบด้วยกลุ่มต่างๆ ที่มีอิทธิพลอย่างใกล้ชิดต่อความสามารถในการให้บริการและระบบงานการตลาด ซึ่งประกอบด้วย ผู้ขายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิต คนกลางทางการตลาด ลูกค้า คู่แข่งขันและกลุ่มสาธารณะในท้องที่ โดยมีรายละเอียดดังนี้

ผู้ขายวัตถุดิบ (Suppliers) งานของบริษัทจะต้องพิจารณาถึงวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการผลิต ปัจจัยการผลิตที่เหมาะสมจะต้องคำนึงถึง ราคา คุณภาพของปัจจัยการผลิต และความสามารถในการจัดหาปัจจัยการผลิตที่เกี่ยวข้อง

ตัวกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) เป็นสถาบันที่ช่วยขาย ส่งเสริม และจำแนกแจกจ่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ตัวกลางประกอบด้วย คนกลาง ธุรกิจช่วยกระจายตัวสินค้า ธุรกิจอำนวยความสะดวกทางการตลาด และตัวแทนคนกลาง และธุรกิจการเงินโดยมีรายละเอียด ดังนี้

คนกลาง (Middleman) หมายถึง ธุรกิจที่ช่วยหาลูกค้าและช่วยขายสินค้า แทนผู้ผลิต คนกลางประกอบด้วย 2 กลุ่ม คือ พ่อค้าคนกลาง และตัวแทน คนกลาง

พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman) เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ตนจำหน่ายอยู่โดยทำหน้าที่ซื้อสินค้าไว้เป็นกรรมสิทธิ์แล้วนำไปขายต่อ คนกลางประเภทนี้ ได้แก่ พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก

ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman) เป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ทำหน้าที่แต่เพียงเป็นตัวแทนในการขายสินค้า โดยได้รับผลตอบแทนในรูปค่าธรรมเนียมในการขายสินค้า เช่น นายหน้า (Broker) ตัวแทนจำหน่าย (Selling agent) เป็นต้น

คนกลางจะทำหน้าที่หลายอย่าง เช่น วิจัย ส่งเสริมการจำหน่าย ติดต่อ เอาชนะคู่แข่งขัน ซื้อขาย จัดจำหน่าย การเงิน และรับภาระเสี่ยงภัย บริษัทที่ตัดสินใจขายโดยผ่านคนกลางจะต้องมองหาสถาบันคนกลางที่มีประสิทธิภาพที่จะปฏิบัติหน้าที่ต่างๆ เหล่านี้ได้

ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายตัวสินค้า (Physical distribution firm) เป็นธุรกิจที่ทำหน้าที่เก็บรักษาและเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง กล่าวคือ

ธุรกิจที่เก็บรักษาสินค้าหรือธุรกิจคลังสินค้า (Warehousing firms) ทำหน้าที่เก็บ รักษาและเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ได้แก่ คลังสินค้าให้เช่าคลังสินค้าส่วนตัว

ธุรกิจที่ทำการขนย้ายสินค้า (Transportation firms) ทำหน้าที่ขนย้ายสินค้า ได้แก่ รถไฟ รถบรรทุก เครื่องบิน เรือ เป็นต้น

ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด (Marketing service agencies) ประกอบด้วยธุรกิจที่ทำวิจัยตลาดตัวแทนโฆษณาและธุรกิจที่ให้คำแนะนำทางการตลาด

ลูกค้า (Customer) หรือ ตลาด (Market) ตลาดในที่นี้จะหมายถึงตลาดเป้าหมาย (Target market) ซึ่งหมายถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความจำเป็นและความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัท มีอำนาจซื้อและมีความตั้งใจที่จะซื้อด้วย ตลาดเป้าหมายอาจจะเป็นหนึ่งตลาด หรือหลายตลาดในตลาด 5 ประเภทต่อไปนี้

-ตลาดผู้บริโภค (Consumer market)

-ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial market)

-ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง (Reseller market)

-ตลาดรัฐบาล (Government market)

-ตลาดต่างประเทศ (International market)

คู่แข่งขัน (Competitors) บริษัทต้องวิเคราะห์ว่าใครคือคู่แข่งขัน จุดแข็งและจุดอ่อน

ของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร รวมทั้งหาวิธีการที่จะเอาชนะคู่แข่งขันให้ได้

กลุ่มชุมชน (Public) หมายถึง กลุ่มชนหรือหน่วยงานในท้องที่ ที่มีอิทธิพลต่อการทำงานของธุรกิจตัวอย่าง เช่น หน่วยงานรัฐบาลสามารถให้ความสะดวกแก่องค์กร หน่วยงานที่ทำหน้าที่ควบคุม ได้แก่ กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงแรงงานและกระทรวงอุตสาหกรรม หน่วยงานเหล่านี้จะสนใจในการตั้งราคา การโฆษณา การกำหนดแบบผลิตภัณฑ์และวิธีการขายต่างๆ รวมทั้งทำหน้าที่ในการกำหนดกฎ ระเบียบ หรือข้อห้ามต่างๆ เพื่อเป็นการคุ้มครองผู้บริโภคและทำให้คุณภาพของสินค้าดีขึ้น สื่อมวลชนต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ทำให้เกิดความเป็นธรรมแก่ประชาชน โดยกลุ่มชุมชนจะประกอบด้วย

-กลุ่มสถาบันการเงิน (Financial publics)

-สื่อมวลชน (Mass media)

-หน่วยงานของรัฐบาล (Government unit)

-ปฏิกิริยาของชุมชน (Citizen-Action publics)

-ชุมชนในท้องที่ (Local public)

-สาธารณชนทั่วไป (General public)

สิ่งแวดล้อมภายนอกแบบมหภาค  

การวิเคราะห์ความต้องการและแนวโน้มสิ่งแวดล้อมมหภาค (Analyzing needs and trends in macroenvironment) บริษัทที่ประสบความสำเร็จเป็นบริษัทที่สนองต่อความต้องการและแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์บางชนิดค้นหาจากปัญหาของผู้บริโภคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมต่างๆ ตัวอย่าง ปัญหารถติด ปัญหามลพิษจากสิ่งแวดล้อม ปัญหาน้ำท่วม ปัญหาชุมชนแออัด ปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ พลังงานและปัจจัยการผลิตบางชนิด เป็นต้น

สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบด้วย ปัจจัยในวงกว้างในสังคมส่วนรวมของประเทศ หรือระหว่างประเทศ ได้แก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การเมืองและกฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี ทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ โดยมีรายละเอียดดังนี้

สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (Demographic environment)

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โครงสร้างอายุ การศึกษา และปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับประชากรส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานการตลาดของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งอาจประกอบด้วย

การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร (Population Growth)

โครงสร้างอายุประชากรจะกำหนดความต้องการผลิตภัณฑ์ (Population age mix determines needs)

ตลาดชาติพันธ์วรรณนา (Ethnic markets) และการเปลี่ยนแปลงด้านเชื้อชาติ (Nationality) และสีผิว (Race)

การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว (Household patterns)

การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร (Geographical shifts in population)

กลุ่มที่ได้รับการศึกษา (Educational groups)

การเปลี่ยนแปลงจากตลาดใหญ่เป็นตลาดย่อย (Shift from a mass market to micromarkets)

สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic environment) 

สภาวะเศรษฐกิจจะกำหนดอำนาจการซื้อของบุคคล ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงมีดังนี้ (1) การเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง (2) การออมน้อยลงและภาวะหนี้สินมากขึ้น (3) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค เมื่อรายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง นักการตลาดจะคาดคะเนการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์ในสินค้าที่เกี่ยวข้อง โดยทั่วไปเมื่อครอบครัวมีรายได้เพิ่มขึ้นจะมีแนวโน้มในการเพิ่มค่าใช้จ่ายในสินค้าในภาพรวม บริษัทต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทชนิดใดบ้างที่เปลี่ยนแปลงตามรายได้ของผู้บริโภคและเปลี่ยนแปลงอย่างไร ตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์อาหาร สำหรับรายได้ที่เพิ่มขึ้นไม่แน่เสมอไปว่าจะทำให้ปริมาณการซื้ออาหารเพิ่มขึ้น แต่โดยทั่วไปแล้วเมื่อรายได้เพิ่มขึ้นประชาชนจะใช้จ่ายเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นในสินค้าคงทนถาวร สินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าบริการ

สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical environment) 

สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ประกอบด้วยดิน น้ำ อากาศ วัตถุดิบรวมทั้งทรัพยากรทางธรรมชาติ นักการตลาดจะเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4 ประการ คือ

การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ (Increased levels of pollution)

การขาดแคลนวัตถุดิบบางอย่าง (Shortage of raw materials)

การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน (Increased cost of energy)

บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมและป้องกันสิ่งแวดล้อมเป็นพิษทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection)

สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology environment) 

นักการตลาดต้องเข้าใจสิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี และความแตกต่างของเทคโนโลยี ต้องทราบว่าสามารถสนองความต้องการของมนุษย์ได้อย่างไร ต้องกระตุ้นให้ฝ่ายวิจัยและพัฒนาของบริษัทเห็นความสำคัญของการวิจัยตลาดเพิ่มขึ้น ต้องสนใจผลกระทบของเทคโนโลยีซึ่งอาจเป็นอันตรายต่อผู้ใช้ และทำให้ผลิตภัณฑ์ประสบความล้มเหลว ต่อไปนี้เป็นแนวโน้มทางเทคโนโลยีสำคัญที่นักการตลาดต้องสังเกตและนำมาพิจารณาในการดำเนินงาน

มีการเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ไม่มีที่สิ้นสุด (Accelerating pace of technological change)

โอกาสจากการค้นพบนวัตกรรมใหม่ๆ มีอย่างไม่จำกัด (Unlimited innovational opportunities)

การเพิ่มขึ้นของงบประมาณที่ใช้ในการวิจัยและพัฒนา (Increased R&D budgets)

ข้อบังคับทางกฎหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีมีมากขึ้น (Increased regulation of technological change)

สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย (Political and legal environment) 

การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด ต่อไปนี้เป็นสิ่งแวดล้อมทางการเมืองที่สำคัญ ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องในการบริหารการตลาด

การเพิ่มขึ้นของกฎหมายธุรกิจและกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของรัฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business) 

การเพิ่มขึ้นของกลุ่มสนใจผู้บริโภค (Growth of public interest groups)

สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมและสังคม (Cultural and social environment) 

ระบบวัฒนธรรมจะกำหนดความเชื่อถือ ค่านิยม และบรรทัดฐาน บุคคลในสังคมจะรับสิ่งต่างๆ โดยไม่รู้ตัว และจะกำหนดความสัมพันธ์ของตนเองต่อสถาบันทางสังคม และบทบาทของตนในสังคม สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมต่อไปนี้มีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด

ค่านิยมในวัฒนธรรมหลักของบุคคลมีการยึดถือมานาน

ในแต่ละวัฒนธรรมประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อยหรือขนบธรรมเนียมประเพณี

การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time) 

การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรมย่อมส่งผลต่อวิถีชีวิต ความเชื่อและการบริโภคของประชาชนฃ

การศึกษาพฤติกรรมผู้บิโภค

การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นวิธีการศึกษาที่แต่ละบุคคลทำการตัดสินใจที่จะใช้ทรัพยากร เช่น เวลา บุคลากร และอื่นๆ เกี่ยวกับการบริโภคสินค้า ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาว่าสินค้าที่เขาจะเสนอนั้น ใครคือผู้บริโภค (Who?) ผู้บริโภคซื้ออะไร (What?) ทำไมจึงซื้อ (Why?) ซื้ออย่างไร (How?) ซื้อเมื่อไร (When?) ซื้อที่ไหน (Where?) ซื้อและใช้บ่อยครั้งเพียงใด (How often) รวมทั้งการศึกษาว่าใครมีอิทธิพลต่อการซื้อเพื่อค้นหาคำตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ภาพ โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

             
              โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior model) เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s black box) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ ที่ผู้ผลิตและผู้ขายไม่สามารถคาดได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อที่จะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆ ของผู้ซื้อ แม้จะมีการตอบสนองผู้ซื้อ (Buyer’sresponse) หรือการ ตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s purchase decision) 

                   1. พฤติกรรมของผู้ซื้อ

               ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายสินค้าจะสนใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค (Buyer behavior)  ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการปฏิบัติการบริโภค ซึ่งหมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งเป็นตัวกำหนดให้มีกระบวนการกระทำนี้ พฤติกรรมของผู้ซื้อนั้นเราหมายรวมถึงผู้ซื้อที่เป็นอุตสาหกรรม (Industrial buyer)  หรือเป็นการซื้อบริษัทในอุตสาหกรรมหรือผู้ซื้อเพื่อขายต่อ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเราเน้นถึงการซื้อของผู้บริโภคเอง ปกติเรามักใช้คำว่า พฤติกรรมของลูกค้า (Customer behavior)  แทนกันกับพฤติกรรมผู้ซื้อได้คำทั้งสองคือ พฤติกรรมผู้ซื้อและพฤติกรรมลูกค้านี้เป็นความหมายเหมือนกัน และค่อนไปในแง่ลักษณะในทางเศรษฐกิจของการบริโภคมากกว่า

               2. การซื้อและการบริโภค

               คำว่า พฤติกรรมผู้บริโภค นั้น ในความหมายที่ถูกต้อง มิใช่หมายถึง การบริโภค (Consumption) แต่หากหมายถึงการซื้อ (Buying) ของผู้บริโภค จึงเน้นถึงตัวผู้ซื้อเป็นสำคัญและที่ถูกต้องแล้ว การซื้อเป็นเพียงกระบวนการหนึ่งของการตัดสินใจและไม่สามารถแยกออกได้จากการบริโภคสินค้า ทั้งที่กระทำโดยตัวผู้ซื้อเองหรือบริโภคโดยสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวซึ่งมีผู้ซื้อทำตัวเป็นผู้แทนให้ การซื้อแทนนั้น ผู้ซื้อแทนจะเป็นผู้ทำงานแทนความพอใจของผู้ที่จะบริโภคอีกต่อหนึ่ง ด้วยเหตุผลนี้เอง ผู้วิเคราะห์การตลาดจึงต้องระวังอยู่เสมอถึงความสัมพันธ์นั้น

               สรุป พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึง การกระทำของบุคคลบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดการหาให้มาและการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ส่วนพฤติกรรมผู้ซื้อนั้นหมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมถึงการตัดสินใจ

               บทบาทพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้นำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter) ให้บทบาทใดบทบาทหนึ่ง เช่น ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้โดยทั่วไปมี 5 บทบาทคือ

               1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) บุคคลที่รับรู้ถึงความจำเป็นหรือความต้องการ ริเริ่มซื้อ และเสนอความคิดเกี่ยวกับความต้องการผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง

               2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) บุคคลที่ใช้คำพูดหรือการกระทำตั้งใจหรือไม่ได้ตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ การซื้อ และการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

               3. ผู้ตัดสินใจ (Decision) บุคคลผู้ตัดสินใจหรือมีส่วนในการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร หรือซื้อที่ไหน

               4. ผู้ซื้อ (Buyer) บุคคลที่ซื้อสินค้าจริง

               5. ผู้ใช้ (User) บุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการบริโภค การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ

               การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ พฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคคำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจ

               1.การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (Problem/Need Recognition)

               ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจากความจำเป็น (Needs) ซึ่งเกิดจาก

                     (1) สิ่งกระตุ้นภายใน (Internal Stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ำ เป็นต้น

                     (2) สิ่งกระตุ้นภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว, เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ - กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้, เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น

               2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search)

               เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ โดยแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น

                     (1) แหล่งบุคคล (Personal Sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จักที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ

                     (2) แหล่งทางการค้า (Commercial Sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่างๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจุภัณฑ์

                     (3) แหล่งสาธารณชน (Public Sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค

                     (4) แหล่งประสบการณ์ (Experiential Sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆมาก่อน

               3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives)

               เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกำหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ บริการหลังการขาย ราคาขายต่อหน่วย   เป็นต้น

               4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)

               หลังจากที่ได้ทำการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่างๆ ดังนี้

                     (1) ตรายี่ห้อที่ซื้อ (Brand Decision)

                     (2) ร้านค้าที่ซื้อ (Vendor Decision)

                     (3) ปริมาณที่ซื้อ (Quantity Decision)

                     (4) เวลาที่ซื้อ (Timing Decision)

                     (5) วิธีการในการชำระเงิน (Payment-method Decision)

               5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior)

               หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซื้อ ซึ่งความพึงพอใจนั้นเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทำ

               การเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง กับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ได้รับจริง ตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับจริงต่ำกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยังผู้บริโภคคนอื่นๆ ด้วย

               ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว โดยอาจจะทำผ่านการใช้แบบสำรวจความพึงพอใจ หรือจัดตั้งศูนย์รับข้อร้องเรียนของลูกค้า (Call Center) เป็นต้น

               จากแนวคิดการตัดสินใจ สรุปได้ว่า การตัดสินใจ  เป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใด โดยมีปัจจัย คือ ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า  สังคมและกลุ่มทางสังคม ทัศนคติของผู้บริโภค เวลาและโอกาส

ปัจจัยที่มีอิธิพลต่อพฤติกรรมผู้บิโภค

 ปัจจัยต่อไปนี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวแต่ละคน ทำให้พฤติกรรมการเดินทาง ตลอดจนการเลือกซื้อรูปแบบของกิจกรรมการท่องเที่ยวต่างกัน ปัจจัยเหล่านี้แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ( Morrison, 1989 : 63) คือ

                      1. ปัจจัยภายใน ( Personal Factor / Internal Variables )

                      ปัจจัยภายใน หมายถึง ปัจจัย ที่เกิดขึ้นจากสภาวะภายในจิตใจของ ส่วนบุคคลที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อ

 1.1 ความจำเป็น ความต้องการ และการจูงใจ ( Needs, Wants and Motivation)

                      ความจำเป็น ( Needs) เกิดจากช่องว่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้ามีอยู่แล้วและอยากจะมี และมักจะไม่รู้ว่าตัวเองมีความจำเป็นอะไรบ้าง ซึ่งความสำคัญของงานบริการ คือต้องทำให้ลูกค้ารู้จักความจำเป็นอันนี้ หรือเรียกอีกนัยหนึ่งว่าความต้องการจำเป็น โดยเกิดความต้องการพร้อมทั้งเหตุผลต่างๆ ที่สามารถไปกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการตามวัตถุประสงค์ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ความจำเป็นนั้นๆ ได้

                      ตัวอย่างเช่น การนั่งเครื่องบินชั้นหนึ่ง การพักอยู่ในห้องชุด ( Suite ) ที่มีราคาแพงที่สุดในโรงแรม หรือการรับประทานอาหารที่แพงที่สุดของภัตตาคาร เป็นความต้องการที่จะได้รับการยกย่องและได้รับความสำคัญมากกว่าความจำเป็นทางร่างกายตามปกติ ถ้าตอบสนองความหิวอย่างเดียวก็สามารถไปรับประทานอาหารตามร้านอาหารธรรมดาได้ สระว่ายน้ำในโรงแรมไม่ใช่สิ่งจูงใจสิ่งแรกของการเข้าพักของลูกค้า แต่การไม่มีสระว่ายน้ำอาจเป็นสิ่งที่สร้างความไม่พอใจแก่ลูกค้าในการเลือกมาพักคราวต่อไป

                      วิธีที่ทำให้ลูกค้าทราบถึงความต้องการจำเป็นของตนเอง คือการจูงใจ ( Motivation ) จะเป็นตัวกระตุ้นหรือผลักดันให้ลูกค้าแสวงหาเพื่อสร้างความพอใจให้แก่ตัวเอง นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างแรงจูงใจด้วยวิธีต่างๆ เช่น การโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าสามารถหาสิ่งตอบสนองความจำเป็นทางร่างกายและจิตใจของตนเองได้

                      การจูงใจ ( Motivation ) หมายถึง การกระตุ้นให้กระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ ( Holloway, 1988 : 97) นับว่าเป็นปัจจัยภายในตัวแรกที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ต้องได้รับการกระตุ้น

                      แรงจูงใจ ( Motive) หมายถึง ความต้องการที่ได้รับการกระตุ้นของบุคคลหนึ่งที่ต้องการแสวงหาความพอใจที่มีเป้าหมาย และแรงกระตุ้น ( Drive) เป็นตัวที่ทำให้เกิดการกระตุ้นอย่างรุนแรง เพื่อที่จะได้เกิดการตอบสนองที่พอใจ

                      ความต้องการต่างๆ ของบุคคลเป็นแรงจูงใจสำคัญที่ทำให้พฤติกรรมต่างกัน สำหรับนักการตลาดลำดับความต้องการ ( Hierarchy of Needs ) จากทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์ ( Maslow ' s theory of Motivation ) เป็นสิ่งจูงใจที่ทำให้บุคคลแต่ละคนแสดงพฤติกรรมการบริโภคแตกต่างกันออกมา

           ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ทีข้อสมมติฐานดังนี้

                      •  มนุษย์มีความต้องการอยู่เสมอและไม่สิ้นสุด ถ้าความต้องการใดได้รับการตอบสนองแล้วความต้องการอย่างอื่นๆ ก็จะเข้ามาแทนที่ โดยไม่มีที่สิ้นสุด ตั้งแต่เกิดจนกระทั่งตาย 

                      •  ความต้องการของมนุษย์มีการเรียงลำดับความสำคัญจากมากไปหาน้อย เมื่อความต้องการระดับต่ำได้รับการตอบสนองแล้ว ความต้องการระดับสูงจะถูกเรียกร้องให้ตอบสนองทันที

                      •  มนุษย์จะแสวงหาความต้องการที่สำคัญที่สุดหรือมากกว่าก่อน และจะสนใจความต้องการที่มีความสำคัญรองลงมาในลำดับต่อไป

           ลำดับขั้นความต้องการตามทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์มี 5 ขั้นดังนี้

                        •  ความต้องการทางด้านกายภาพ ( Physiological Needs ) ได้แก่ ความต้องการในสิ่งที่จำเป็นต่อร่างกายและดำรงชีวิต เช่น น้ำดื่ม อากาศ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค การพักผ่อน ความต้องการทางเพศ ฯลฯ ซึ่งเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ และเป็นสิ่งจำเป็นที่สุดในการดำรงชีวิต ถ้าไม่ได้รับการตอบสนองชีวิตก็จะดำเนินอยู่ไม่ได้ 

                      •  ความต้องการความปลอดภัย ( Safety Needs ) ได้แก่ ความปลอดภัยต่อร่างกาย ชีวิต เช่น ความปลอดภัยจากอุบัติเหตุ อาชญากรรม อันตรายต่างๆ จากการบริโภค และการเดินทางท่องเที่ยว ความมั่นคงในการทำงาน และปรารถนาที่จะอยู่ในสังคมที่เป็นระเบียบและสามารถคาดหมายได้ แต่ละบุคคลรู้ถึงข้อจำกัดหรือขอบเขตของพฤติกรรมซึ่งเป็นที่ยอมรับของสังคม 

                      •  ความต้องการยอมรับในสังคม ( Belonging / Social Need ) ได้แก่ ความต้องการที่จะข้าร่วม การให้และการรับความรัก ความเป็นมิตร ได้รับการยอมรับจากเพื่อนร่วมงาน หมู่คณะและสังคม ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของหมู่คณะ และให้บุคคลอื่นยอมรับในความสำคัญของตน 

                      •  ความต้องการยกย่องนับถือ ( Esteem Needs ) ได้แก่ ความต้องการมีชื่อเสียงมีความรู้ ความสามารถ ความสำเร็จ มีศักดิ์ศรี มีฐานะดี มีความอิสรเสรีภาพ อยู่ในความหรูหรา เป็นที่รู้จักและได้รับความยกย่อง ยอมรับนับถือจากบุคคลทั้งหลายในสังคม 

                      •  ความต้องการได้รับความสำเร็จสูงสุดในชีวิต ( Self – Actualization Needs ) ได้แก่ ความต้องการที่ได้รับความสำเร็จตามความนึกคิดหรือสิ่งที่ตั้งความปรารถนาสูงสุดเอาไว้ โดยใช้ความสามารถทุกๆ อย่างที่มีอยู่ เช่น เป็นผู้บริหารในระดับสูงสุด เป็นผู้นำของประเทศ ซึ่งเป็นความต้องการ

                      นอกจากความต้องการ 5 ขั้นที่กล่าวมาแล้ว มาสโลว์ยังได้เพิ่มความต้องการ ซึ่งมีความสำคัญต่อภาวะจิตมาอีก 2 ขั้นคือ

                      •  ความต้องการที่จะได้รับทราบและได้เกิดความเข้าใจ ( The Need to Know and Understand ) ทำให้มนุษย์มีพฤติกรรมแสวงหาคำตอบ เพื่อตอบสนองความอยากรู้อยากเห็น

                      •  ความต้องการความสายงาม ( The Need for Aesthetic Satisfaction ) ทำให้มนุษย์มีพฤติกรรมแสวงหา สร้างสรรค์ และธำรงรักษาสิ่งสวยงาม ชื่นชมสิ่งสวยงามทั้งที่เป็นธรรมชาติและศิลปะตามรสนิยมของตน

                      สำหรับการเดินทางและท่องเที่ยวเกิดจากความต้องการ และรู้สึกภายในของแต่ละบุคคลอย่างแท้จริง ประกอบกับปัจจัยต่างๆ ทั้งทางด้านเศรษฐกิจและสังคมที่ผลักดันให้สามารถเดินทางได้และยังมีแรงจูงใจอีกหลานอย่างที่ดึงดูด และรบเร้าให้คนอยากเดินทางมากขึ้น

           แรงจูงใจในการท่องเที่ยวที่สำคัญๆ และกระตุ้นให้คนเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น ได้แก่

                        1. แรงจูงใจด้านกายภาพ และจิตวิทยา ( Physical and Psychological Motive ) ได้แก่ ความต้องการการพักผ่อนทั้งร่างกายและจิตใจ เพื่อหลีกหนีจากความจำเจ และความยุ่งยากต่างๆ ไปหามุมสงบเพื่อรักษาสุขภาพ อาบน้ำแร่ รักษาโรคตามคำแนะนำของแพทย์ เล่นกีฬา ว่ายน้ำ เล่นสกี เล่นเรือใบ ตกปลา การเที่ยวชมธรรมชาติ การซื้อของ การท่องเที่ยวเพื่อแสวงหาความเพลิดเพลิน และได้พักผ่อนจิตใจของตนเองด้วย เช่น การไปทัวร์ “ สมาธิ ” ( Meditation Tour )

                      ดังตัวอย่างสถิตินักท่องเที่ยวของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย นักท่องเที่ยวระหว่างประเทศมาเที่ยวเมืองไทย ปี 1996 มีวัตถุประสงค์เพื่อการพักผ่อนในวันหยุดถึง 87.49%

                      2. แรงจูงใจทางด้านวัฒนธรรมและการศึกษา ( Culture / Personal Education Motive) เป็นแรงจูงใจในความอยากรู้อยากเห็นอยากรู้จักคน สถานที่ และประเทศที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน สนใจอยากรู้เกี่ยวกับศิลปะ วัฒนธรรม ดนตรี สถาปัตยกรรม นาฏศิลป์ ศิลปะพื้นบ้าน เทศกาล สถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ ธรรมชาติ และเพื่อการศึกษาให้มีความรู้ความเข้าใจว่าเชื้อชาติอื่นๆ มีความรู้ความเข้าใจว่าเชื้อชาติอื่นๆ มีความเป็นอยู่อย่างไรทำให้เกิดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ( Eco - Tourism ) อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน

                     3. แรงจูงใจทางด้านสังคมและความสำคัญระหว่างบุคคล ( Social / Interpersonal / Ethnic Motive) ได้แก่ การไปพบปะ เยี่ยมญาติหรือเพื่อน เยี่ยมสถานที่เกิด ไปเป็นเพื่อนผู้อื่น การได้พบหรือรู้จักกับมิตรใหม่ ซึ่งอาจจะต่างเชื้อชาติ ศาสนากับตน เป็นการแสวงหามิตรภาพ ประสบการณ์ และสิ่งแวดล้อมใหม่ๆ โดยหลีกหนีจากสิ่งแวดล้อมที่คุ้นเคยเป็นการชั่วคราว จากการสำรวจทัศนคติของนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศไทย ปี 2533 พบว่านักท่องเที่ยวชื่นชอบอัธยาศัยไมตรีของคนไทยมากที่สุดและตลาดนักท่องเที่ยวสูงอายุ ปี 2537 ประทับใจลักษณะอุปนิสัยของคนไทยมากที่สุดว่าคนไทยมีความเป็นมิตร น่ารักมีมารยาทและความเอื้ออาทร จึงนับว่าความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลถึงแม้จะต่างเชื้อชาติ ศาสนา วัฒนธรรม ก็เป็นแรงจูงใจที่สำคัญที่ทำให้เกิดความต้องการเดินทาง เพื่อไปทำความรู้จักได้

                      4. แรงจูงใจทางด้านการทำงานและธุรกิจ ( Business / Work Related Motive ) ได้แก่ การไปเจรจาติดต่อธุรกิจทั้งภาครัฐและเอกชนตลอดจนการติดตามผล การเข้าร่วมประชุม สัมมนา การเดินทางไปโดยมีภาระงานเกี่ยวข้องเป็นบางส่วนด้วย หรือกึ่งทำงานกึ่งเที่ยว เช่น เป็นผู้สื่อข่าวงานกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ การติดต่อธุรกิจเนื่องจากจะใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยแล้ว การได้พบปะพูดจาด้วยตนเองในสถานที่ของคู่เจรจาฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ย่อมขยายผลความสำเร็จของธุรกิจออกไป กิจกรรมการท่องเที่ยวก่อนและหลังการประชุม ( Pre and Post Tour ) เป็นกิจกรรมที่ขาดไม่ได้ในการประชุมนานาชาติของโล ก

                      5. แรงจูงใจทางด้านการบันเทิงและสิ่งเพลิดเพลิน ( Entertainment / Amusement / Pleasure / Pastime Motive ) ได้แก่ การไปเที่ยวชมสวนสนุก( theme parks) สถานที่บันเทิงต่างๆ การได้ดูกีฬาและกิจกรรมบันเทิง ซึ่งให้ความเพลิดเพลิน เช่น ขบวนพาเหรดรถบุปผาชาติ การแสดงแสง – เสียง การแข่งรถ การได้ไปเที่ยวยามว่าง การแสวงหาสิ่งเพลิดเพลินของแต่ละบุคคลที่มีลักษณะหลากหลาย การได้ดูชมธรรมชาติ ชีวิตสัตว์ ยังเป็นกิจกรรมการท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวชื่นชอบมาก การพัฒนาอนุรักษ์แหล่งท่องเที่ยวไว้ให้ดี จะเป็นแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวทุกตลาดหลักยังคงมาเที่ยวต่อไป และถือได้ว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้การท่องเที่ยวยั่งยืน

                      6. แรงจูงใจในด้านศาสนา ( Religious Motive ) ได้แก่ การมีโอกาสได้ไปร่วมแสวงบุญ ศึกษาธรรมะ ฝึกสมาธิ เข้าร่วมพิธีกรรมทางศาสนาที่ตนเคารพนับถือ การได้ไปเคารพสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ต่างๆ การทำบุญทำทาน บริจาค ช่วยให้เกิดความสุขทางใจแก่นักท่องเที่ยว และถือว่าเป็นการพักผ่อนทางจิตใจด้าย

                      7. แรงจูงใจทางด้านสถานภาพและเกียรติภูมิ ( Presetting and Status Motive ) การเดินทางไป บางครั้งอาจสร้างชื่อเสียง ยกฐานะ และเกียรติภูมิของตนให้สูงขึ้น เช่น การเดินทางไปประชุมสัมมนา ติดต่อธุรกิจ หรือศึกษาต่อในต่างประเทศ ฯลฯ การได้มีโอกาสเดินทางไปทำกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้จะทำให้เป็นคนมีเกียรติและสังคมดีขึ้น

                      การเดินทาง ท่องเที่ยวอาจมิได้เกิดขึ้นเพราะแรงจูงใจอย่างใดอย่างหนึ่งเพียงอย่างเดี่ยว แต่อาจเกิดจากแรงจูงใจหลายอย่างผสมผสานกันไป เช่น การไปศึกษาหาความรู้ และมีโอกาสได้รับสุขภาพในเวลาเดียวกัน ดังนั้นจึงไม่มีแรง