ความหมายของระบบสารสนเทศการตลาด
เพียร์ซีและอีวานส์ (Piercy and Evans, 1999) เขียนว่าการตลาดทำหน้าที่เป็นสารสนเทศ
(marketing as information function) โดยการประมวลผลข้อมูลจะเป็นองค์ประกอบที่ห้าของส่วน
ประสมการตลาด กล่าวคือ สินค้า ราคา สถานที่ การส่งเสริม และสารสนเทศ (Product, Price,
Place, Promotion, Information Processing: 5Ps) ดังนั้นการตลาดจะเป็นจุดสัมผัส (Interface)
ระหว่างบริษัท กับสิ่งแวดล้อมการตลาด
ในอดีตสารสนเทศทางการตลาดเป็นเพียงเทคนิค หรือวิธีการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล
ทดสอบและเก็บรวบรวมสติปัญญา แต่ในปัจจุบันสารสนเทศทางการตลาดเป็นการศึกษาและ
พัฒนาความสามารถด้านการตลาดสมัยใหม่ เนื่องจากการเจริญเติบโตของการบริหารฐานข้อมูล
เหมืองแร่ข้อมูล (Piercy and Evans, 1999)
เฟรตเชอร์ (Fletcher, 1999) เขียนว่า ฐานข้อมูลการตลาด (Database marketing) เป็น
แฟ้มข้อมูลลูกค้าที่พัฒนาโดยเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เพื่อเก็บรักษา และปรับข้อมูลลูกค้าปัจจุบัน
และในอนาคต คุณลักษณะของฐานข้อมูลการตลาดมีดังนี้ คือ ผลลัพธ์ต้องประเมินผลได้ ต้องมี
ความยืดหยุ่น ใช้เสริมกับส่วนประสมการตลาดได้ เป็นแบบเลือกสรร และ เป็นแบบโต้ตอบ
นอกจากนั้น เพียร์ซีและอีวานส์ (1999) เขียนว่าฐานข้อมูลการตลาดสามารถใช้ประโยชน์
ได้ดังนี้ เปลี่ยนฐานการแข่งขัน สร้างความแข็งแกร่งในความสัมพันธ์กับลูกค้า แก้ปัญหาของปัจจัย
การผลิตได้ สร้างกำแพงป้องกันคู่แข่งขัน และ สร้างสรรค์สินค้าใหม่
สรุปคือ ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS)
หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่ของข้อมูล การวิเคราะห์และการเผยแพร่ข้อมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการตลาดอย่างเป็นระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและการดำเนินการทางกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาด
คุณสมบัติของระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System: MIS) มี
ดังนี้ ระบบสารสนเทศทางการตลาดเก็บรักษาและบูรณาการข้อมูลการตลาดจากแหล่งต่างๆ MIS
แจกจ่ายข้อมูลให้กับผู้บริหารในการตัดสินใจ และพนักงาน ระบบสารสนเทศทางการตลาด
สนับสนุนการตัดสินใจทั้งในด้านการวางแผนและควบคุม และ ระบบสารสนเทศทางการตลาดใช้
เพื่อการประมวลผลข้อมูล และเป็นช่องทางการสื่อสารทางอิเลคทรอนิคส์ ระบบสารสนเทศ
การตลาด ประกอบด้วย 4 ส่วน ได้แก่
- การวิเคราะห์ผลิตภาพทางการตลาด
- สติปัญญาการตลาด
- การวิจัยตลาด
- แบบจำลองการตลาด (Piercy and Evans, 1999)
ระบบสารสนเทศทางการตลาดมีองค์ประกอบ 4 ส่วนคือ
- แหล่งข้อมูล ได้แก่ การวิจัยตลาด แหล่งข้อมูลาภายใน และภายนอก
- ระบบคำถาม-คำตอบ ได้แก่ แบบจำลองการตลาดฐานข้อมูล ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ (Decision Support System: DSS) และ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี
- ผู้ตัดสินใจ หรือ ผู้บริหาร และ
- ผลลัพธ์ ได้แก่ ยอดขาย กำไร ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นต้น
ความสำคัญของระบบสารสนเทศทางการตลาด
ในปัจจุบันนักการตลาดจำเป็นต้องใช้ระบบสารสนเทศทางการตลาดมากขึ้น เนื่องจากเหตุผลดังต่อไปนี้
1. ธุรกิจได้พัฒนาจากตลาดท้องถิ่น (Local) ไปสู่ตลาดระดับชาติ (National) และตลาดโลก (Global) ต้องการ (Wants)ผู้ขายจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาลักษณะความต้องการของผู้บริโภค
2. ผู้บริโภคได้พัฒนาการเลือกซื้อสินค้าจากที่จำเป็น (Need) มาเป็นเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ตน
ต้องการ (Wants)ผู้ขายจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาลักษณะความต้องการของผู้บริโภค
3. ในปัจจุบันมีการแข่งขันด้านอื่นแทนการแข่งขันด้านราคา เช่น การแข่งขันในตราสินค้า การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) นักการตลาดจึงต้องการสารสนเทศทางการตลาดเพื่อจะได้รู้ว่าเครื่องมือการตลาดชนิดใดจึงจะมีประสิทธิผลและมีประสิทธิภาพ
4. ผู้จัดการการตลาดจำเป็นต้องอาศัยระบบสารสนเทศทางการตลาด เพื่อนำสารสนเทศไปใช้ในการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การวิจัยและการเลือกตลาดเป้าหมาย การออกแบบกลยุทธ์การตลาดการวางแผนโปรแกรมการตลาด การจัดองค์การ การปฏิบัติการ และการควบคุมความพยายามทางการตลาด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น