การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การดำเนินธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับตลาดผู้บริโภคและตลาดองค์การ  บริษัทจะไม่อาจเข้าถึงหรือตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อทุกคนในตลาดได้อย่างทั่วถึง  เนื่องจากผู้มุ่งหวังในตลาดมีจำนวนมากและอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย  ความต้องการในผลิตภัณฑ์และการปฏิบัติตอบต่อการซื้อ  ความชอบของผู้ซื้อแต่ละคนแตกต่างกันทั้งรูปแบบของสินค้า  คุณสมบัติ  ขนาด  สี  ลวดลาย  ตรา  ตลอดจนราคา  วิธีการซื้อและตัดสินใจซื้อ  ความต้องการดังกล่าวเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา  บริษัทในปัจจุบันจึงมุ่งเข้าถึงหรือตอบสนองผู้ซื้อเพียงบางส่วนหรือแบ่งตลาดในภาพรวม (Total Market)  ออกเป็นตลาดส่วนย่อย (Sub-market)  จำนวนหลาย ๆ ส่วนเสียก่อน  แล้วจึงเลือกส่วนแบ่งตลาดที่น่าสนใจ  ซึ่งอาจเป็นเพียงส่วนเดียวหรือหลายส่วน  การเลือกส่วนตลาดเพียงบางส่วนเพื่อตอบสนองให้ดีที่สุดที่หลายบริษัทนิยมใช้กันคือ  ตลาดเป้าหมาย (Target marketing)  ในตลาดเป้าหมายแต่ละส่วนจะประกอบด้วยผู้คาดหวังที่มีลักษณะความต้องการและพฤติกรรมทางการตลาด  บริษัททางการตลาดจะทำการจำแนกส่วนตลาดหลักให้มีความโดดเด่น  โดยมีเป้าหมายตั้งแต่หนึ่งหรือมากกว่า  ในส่วนตลาดดังกล่าว  จากนั้นจะพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดให้กับแต่ละส่วนตลาด  การทำการตลาดด้วยวิธีการตลาดตามเป้าหมาย  นักการตลาดต้องปฏิบัติขั้นตอนหลัก  3  ประการ หรืออาจเรียกว่า “STP marketing”  โดยย่อมาจาก Segmenting, Targeting, Positioning   โดยรายละเอียดดังนี้

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) โดยทำการแยกตลาดแต่ละส่วนซึ่งแตกต่างกันออกจากตลาดใหญ่  หรือการกำหนดและวางโครงร่างกลุ่มผู้ซื้อที่มีความโดดเด่น  อันเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่อาจต้องการผลิตภัณฑ์หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันไป

กำหนดตลาดเป้าหมาย (Market targeting)  การประเมินและทำการเลือกส่วนตลาดที่จะเข้า  ซึ่งอาจเป็นเพียงบางส่วนหรือมากกว่าเป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อกำหนดกลยุทธ์หรือดำเนินธุรกิจต่อไป

กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Product Positioning)  ทำการสร้างและพยายามสื่อสารให้เห็นถึงผลประโยชน์เด่นที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ในตลาด  เพื่อสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์โดยสินค้าที่นำตอบสนองตามเป้าหมายที่เลือกไว้ต้องมีความแตกต่างเฉพาะที่เหมาะกับตลาดเป้าหมายนั้น

ความหมายและลักษณะการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)  คือการจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมด

ออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยจัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงหรือเหมือนกัน  ด้านของความต้องการใน

ผลิตภัณฑ์และมีการตอบสนองต่อสิ่งเร้าทางการตลาดที่เหมือนกันเป็นกลุ่มหรือตลาดเดียวกัน

แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด

การกำหนดโปรแกรมการตลาดเพื่อการตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นไม่มีหลักเกณฑ์ที่แน่นอนว่าจะต้องเป็นรูปแบบใดโดยเฉพาะ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแนวคิดในการมองตลาดและการปรับให้สอดคล้องกับทรัพยากรและความสามารถของธุรกิจ  แนวคิดดังกล่าว แบ่งออกเป็น  2  แนวคิด (Kotler 1997 : 250)  คือ แนวคิดตลาดมวลชนและแนวคิดตลาดแบบแยกส่วน  โดยมีรายละเอียด  ดังนี้

1. แนวคิดการตลาดมวลรวม (Mass Marketing) หรือแนวคิดในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง (Undifferentiated or Homogeneous Market)  เป็นการตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ  ความชอบ  พฤติกรรมในการซื้อและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าที่เหมือนกัน

ดังนั้น ธุรกิจสามารถผลิตสินค้าประเภทหนึ่งในลักษณะที่เป็นจำนวนมากและทำการตลาดด้วยส่วนประสมทางการตลาดเพียงชุดเดียวก็สามารถตอบสนองผู้มุ่งหวังได้ทุกคนในตลาด  ซึ่งนำไปสู่การมีต้นทุนต่ำที่สุดและในทางกลับกันยังสามารถเปลี่ยนแปลงราคาให้ต่ำลงมาหรือให้ผลกำไรสูงขึ้นอีกด้วย  เช่น  โคลา-โคล่า  ได้นำการตลาดมวลรวมมาใช้เป็นเวลาหลายปี  โดยผลิตโค้กบรรจุขวดขนาด 6.5 ออนซ์ เพียงขนาดเดียว หรือบริษัทฟอร์ดมอเตอร์ จำกัด  ในสมัยก่อนที่เคยผลิตรถยนต์แบบ T (Model T)  เป็นสีดำเพียงสีเดียวเท่านั้น  เพื่อผู้มุ่งหวังทุกคนในตลาดซึ่งอาจถูกใจบางคนและไม่ถูกใจบางคน

แต่มีนักวิจารณ์หลายท่านชี้ให้เห็นถึงการขยายตัวของตลาดเพิ่มมากขึ้น  ซึ่งยิ่งจะทำให้ตลาดมวลรวมมีความยากมากขึ้นด้วย  ดังคำกล่าวของเจริส แมคเคนนา  กล่าวไว้ว่า

“ผู้บริโภคมักมีทางเลือกมากมายในการที่จะซื้อสินค้าไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่  ร้านค้าเฉพาะอย่าง  และห้างสรรพสินค้า  การสั่งผ่านทางไปรษณีย์  ผ่านระบบเครือข่ายบนอินเตอร์เน็ต หรือสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์  วิทยุ  บริการทางโทรศัพท์  เช่น  แฟกซ์และการตลาดทางไกล  รวมถึงนิตยสารเฉพาะกลุ่มและสื่อสิ่งพิมพ์อื่น ๆ”

การแพร่หลายของสื่อโฆษณาและช่องทางการจำหน่ายกำลังก่อให้เกิดความยุ่งยากแก่การตลาดมวลรวมในทางปฏิบัติที่ว่า “ผลิตภัณฑ์ขนาดเดียวจะเหมาะสมกับผู้บริโภคทั้งหมด”  จึงเป็นข้อสนับสนุนดังที่มีบุคคลบางกลุ่มกล่าวว่า  การตลาดมวลรวมนั้นกำลังจะสูญหายไปหรือกำลังจะตาย  ดังนั้น  บริษัทหลายแห่งกำลังจะเลิกล้มการตลาดมวลรวมและปรับเปลี่ยนแนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วนแทน

2. แนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment Marketing)  เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ ทำให้ทราบว่าผู้มุ่งหวังแต่ละคนมักมีลักษณะที่ต่างกัน (Differentiated  or Heterogeneous)  ทั้งในด้านความต้องการ  อำนาจซื้อ  นิสัยในการซื้อ  ถิ่นที่อยู่  ความเชื่อ

และวัฒนธรรม  ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ ดังนั้นบริษัทจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ซึ่งมีส่วนประสมผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเฉพาะเพื่อตอบสนองตลาดในแต่ละส่วนทำให้ธุรกิจได้เปรียบคู่แข่งขัน  สามารถเข้าถึงและตอบสนองตลาดได้ครบถ้วน

ธุรกิจจำนวนมากจึงเห็นความจำเป็นในการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อย (Sub-Market)  ตามลักษณะของความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับระดับรายได้  ระดับอายุ  เพศ  อาชีพ  สถานภาพ  พฤติกรรมการใช้ และสภาพปัญหาที่แต่ละคนพบ

ตัวอย่างแนวคิดการตลาดแบบแยกส่วนที่ถูกนำมาใช้คือ ธุรกิจยานยนต์ จากการวิจัยของผู้ประกอบการธุรกิจยานยนต์  พบว่าความต้องการของผู้ซื้อรถยนต์นั่งสามารถแบ่งได้  4  กลุ่มตามลักษณะความต้องการคือ

1)        กลุ่มที่ต้องการคุณสมบัติพื้นฐานในการขนส่ง  ลักษณะทั่ว ๆ ไปของคนกลุ่มนี้คือไม่ต้องการหน้าที่พิเศษนอกจากสามารถนำไปสู่จุดหมายปลายทางได้เท่านั้น  ดังนั้นรถยนต์ในกลุ่มนี้จึงไม่ได้เน้นที่คุณสมบัติพิเศษด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะทำให้ขายได้ในระดับราคาปานกลาง สำหรับผู้ซื้อที่เริ่มทำงานใหม่  เริ่มสร้างฐานะและมีรายได้ปานกลางได้แก่ ฮอนด้า โตโยตา ฮุนได  ออดี้  เป็นต้น

2)        กลุ่มที่ต้องการสมรรถนะในการขับเคลื่อน  ลักษณะทั่วไปของรถกลุ่มนี้คือเน้นความเร็วในการขับเคลื่อน ซึ่งอาจเป็นรถคันที่สอง  ที่ใช้ในวันหยุดพักผ่อนของผู้มีรายได้สูงอายุปานกลาง และประสบความสำเร็จในงานทางธุรกิจ รถพวกนี้มักมีระดับราคาที่สูง ได้แก่ Porches Ferrari และ Jaguar  เป็นต้น

3)        กลุ่มที่ต้องการความหรูหราสะดวกสบาย   ลักษณะทั่วไปของคนกลุ่มนี้ คือรถยนต์นอกจากจะสามารถทำหน้าที่พื้นฐานในการขนส่งได้แล้ว  ยังเน้นคุณสมบัติในด้านของความสะดวกสบาย ความสง่างาม และความน่าเชื่อถือจากผู้พบเห็น ระดับราคารถกลุ่มนี้จึงค่อนข้างสูง เช่น Mercedes Benz  จนถึงสูงมาก  เช่น   Rolls-Royce กลุ่มผู้ซื้อมักมีรายได้ดีจนถึงดีมาก

4) กลุ่มที่ต้องการความปลอดภัย  ลักษณะทั่วไปของคนกลุ่มนี้คือเน้นความรู้สึกมั่นคงและปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ซึ่งรถประเภทนี้มักใช้ชิ้นส่วนประกอบที่หนาและคงทน  ระดับราคาค่อนข้างสูง  สำหรับผู้ซื้อที่มีรายได้ค่อนข้างดี อายุค่อนข้างมาก  เช่น Volvo และ BMW  เป็นต้น

ตัวอย่างข้างต้นเมื่อธุรกิจยานยนต์แบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้แล้ว ผู้ผลิตรถยนต์จึงเลือกที่จะผลิตและตอบสนองตลาดด้วยรถยนต์ตราต่าง ๆ รุ่นต่าง ๆ อย่างมากมาย ที่มีคุณสมบัติสมรรถนะ การใช้งานและระดับราคาที่ต่างกัน เพื่อให้ผู้ซื้อเลือกซื้อตามฐานะและความพอใจของแต่ละคน

แม้ธุรกิจจะใช้แนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วนตลาดแล้ว  ก็ยังมีปัญหาที่ว่าขนาดของตลาดที่แบ่งยังมีขนาดใหญ่เกินไปกว่าบริษัทจะสามารถตอบสนองได้  เพื่อให้ผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจและได้รับการตอบสนองอย่างแท้จริง นักการตลาดจึงมีการแบ่งส่วนตลาดให้เล็กลงไปอีก  ได้แก่

2.1 การตลาดเฉพาะส่วน (Niche  Marketing) ในตลาดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ยังอาจมีความแตกต่างกันเป็นกลุ่มย่อย ๆ อีกหรือกลุ่มลูกค้าเล็ก ๆ (Narrow Defined Groups/Small Group)  ที่มีความต้องการที่ต่างจากคนทั่วไป  ซึ่งแม้จะมีจำนวนไม่มากนักแต่ก็สามารถกำหนดราคาขายได้ค่อนข้างสูงโดยการกำหนดส่วนประสมการตลาดที่มีลักษณะพิเศษ เช่น  รูปแบบ  คุณภาพ  การใช้งาน  วัตถุดิบ และการผลิตที่ต่างจากสินค้าปกติและเน้นการดำเนินการที่มี

ประสิทธิภาพ เช่น ร้านขายเสื้อผ้าสำเร็จรูปเฉพาะคนอ้วนหรือคนท้อง  นมแอนลีนที่มีแคลเซี่ยมสูงไขมันต่ำสำหรับผู้ใหญ่  นมแอนมัมที่มีโฟเลทสูงสำหรับสตรีมีครรภ์  บริการจัดงานแต่งงานแบบครบวงจรตั้งแต่ด้านพิธีการ  การจัดเลี้ยง  การถ่ายรูปแต่งงาน เป็นต้น

2.2 การตลาดท้องถิ่น (Local Marketing)  เป็นการที่บริษัทดำเนินการทางด้านการตลาดเพื่อตอบสนองตลาดในท้องถิ่นเฉพาะ  มีความแตกต่างกันไปในแต่ละท้องถิ่น  การตลาดท้องถิ่นจะยึดถือลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (Demographic)  ค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต (Value and Lifestyle)  ของแต่ละชุมชนหรือท้องถิ่นเป็นหลักในการเสนอผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาด

การกำหนดส่วนประสมการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของท้องถิ่นหนึ่งต้องต่างกับอีกท้องถิ่นหนึ่งทั้งประเภทสินค้าที่ขาย รูปแบบ สี การบริการ ระดับราคาการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด

ส่วนประสมการตลาด ของธุรกิจในประเทศหนึ่ง เมืองหนึ่งจะแตกต่างกัน ดังนั้น ห้างสรรพสินค้าแต่ละสาขาที่ตั้งอยู่ในจังหวัดต่าง ๆ จะเน้นการขายสินค้าที่ไม่เหมือนกัน ทำการส่งเสริมการขายด้วยวิธีที่ต่างกัน ต่างเทศกาลกัน โฆษณาก็ใช้ข้อความ รูปแบบและภาษาที่ต่างกัน

 2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล (Individual Marketing)  อาจเรียกว่า  การตลาดมุ่งเฉพาะกลุ่มลูกค้า  การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคลหรือการตลาดหนึ่งส่วนตลาด  เป็นการตลาดที่เน้นการบริการลูกค้าแต่ละรายด้วยส่วนประสมการตลาดที่ต่างกันและส่วนประสมการตลาดนั้นมีลักษณะเฉพาะแต่ละบุคคลเพื่อให้ลูกค้าได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่  เช่น  การรับตัดเสื้อผ้าตามสัดส่วนแต่ละบุคคล  การเสริมสวย  การรับตัดรองเท้าตามแบบที่ต้องการ ตามลักษณะเท้าของแต่ละคน  บริษัทคอมพิวเตอร์มุ่งขายกับธนาคารหรือสถาบันการศึกษาหรือบริษัทใดบริษัทหนึ่ง เป็นต้น

2.4   การตลาดที่ผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วม (Self Marketing)  เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ผู้ซื้อต้องหาข้อมูลและต้องช่วยตัวเองในการซื้อสินค้า  โดยอาศัยข้อมูลที่ผู้ขายให้กับสื่อต่าง ๆ เช่น   โทรทัศน์    วิทยุ   สื่อสิ่งพิมพ์  อินเตอร์เน็ต  โทรศัพท์  จดหมาย ฯลฯ

บริษัทจะเลือกส่วนตลาดโดยแบ่งส่วนตลาดหรือไม่แบ่งส่วนตลาด  แต่ส่วนใหญ่ปัจจุบันบริษัทต่าง ๆ นิยมใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด  เพราะจะทำให้บริษัทตอบสนองตลาดได้ดีกว่า

การแบ่งส่วนตลาดสามารถถูกสร้างขึ้นได้ในหลายวิธีการ  นอกจากจะพิจารณาเพียงแต่ด้านประชากรศาสตร์หรือรูปแบบการดำเนินชีวิต  เราสามารถจำแนกตลาดออกได้โดย  การกำหนดส่วนตลาดตามลักษณะความพึงพอใจ (Deference Segments)  นั้น  ผู้ซื้อไอศกรีมมักได้รับคำถามว่า “คุณชอบไอศกรีมที่มีความหวานมากน้อยเพียงใด”  นั้นหมายความว่าทั้งสองสิ่งนั้นเป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์  โดยมีการแบ่งส่วนตลาดสามารถจำแนกออกได้  3  รูปแบบ  ได้แก่

1. ความพึงพอใจของผู้ซื้อที่คล้ายคลึงกัน (Homogeneous Preference)   ดังรูป  3-1 (ก)   แสดงให้เห็นว่าตลาดแห่งหนึ่งผู้บริโภคทั้งหมดมีความพึงพอใจโดยภาพรวม  เราอาจจะคาดเดาได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ยี่ห้อเดียวกันที่มีอยู่ในตลาดและรวมกันอยู่รอบ ๆ ศูนย์กลางของระดับความหวานและมัน  ถ้าผลิตภัณฑ์เป็นผงซักฟอกซึ่งมีคุณสมบัติสามารถขจัดคราบได้หมดจดและกลิ่นหอมติดผ้าได้นาน   ตลาดจะมีความชอบคุณสมบัติว่า  2  ประการนี้ของผลิตภัณฑ์ออกมาระดับเดียวกัน

2. ความพึงพอใจของผู้ซื้อที่กระจัดกระจาย (Diffused Preferences)  ดังรูป 3-1 (ข)  แสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจของผู้บริโภคอาจจะกระจัดกระจายอยู่ทั่วทุกพื้นที่  ความพึงพอใจมีหลากหลายมากมาย  เมื่อสินค้ายี่ห้อแรกได้เข้าสู่ตลาด  ผู้ผลิตจะเลือกตำแหน่งตรงกลางเพื่อที่จะจูงใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้  คู่แข่งขันรายที่สองควรจะหาที่ตั้งถัดจากสินค้ายี่ห้อแรก  และต้องต่อสู้เพื่อแบ่งส่วนแบ่งตลาด  เพื่อที่จะให้กลุ่มลูกค้าที่ไม่พอใจในตัวสินค้ารายแรกสนใจสินค้าของตนเองให้ได้

3.  ความพึงพอใจแบบรวมกลุ่ม (Clustered Preferences)    ตลาดพื้นอาจจะแสดงให้เห็นกลุ่มลูกค้าที่มีความพึงพอใจอย่างชัดเจน  ที่เรียกว่า  ส่วนตลาดธรรมชาติ  ดังรูป 3-1 (ค)  บริษัทแรกในตลาดนี้มีทางเลือกอยู่  3  ทาง  คือ  อาจจะใช้ที่ตั้งบริเวณตรงกลาง  เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าทั้งหมด (การตลาดที่ไม่แตกต่าง)  หรืออาจเป็นตำแหน่งในส่วนตลาดที่ใหญ่ที่สุด (การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน)  หรืออาจจะพัฒนายี่ห้อสินค้าให้มีหลายยี่ห้อ  ซึ่งแต่ละยี่ห้อมีตำแหน่งในส่วนตลาดที่ไม่เหมือนกัน (การตลาดที่แตกต่างกัน)

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation’s benefit)

การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อย ๆ นอกจากจะกระทเพื่อให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดแต่ละส่วนได้อย่างครอบคลุมแล้ว ยังมีประโยชน์อื่น ๆ อีก ได้แก่

1. บริษัททราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด  ทำให้ทราบถึงโอกาสทางการตลาดหรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายนั้น

2. ทำให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าสามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง  หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ตามความต้องการ และความสามารถในระยะแรกที่เริ่มดำเนินกิจการซึ่งอาจมีที่มีทรัพยากรต่าง ๆ น้อยและสามารถขยายให้ครอบคลุมได้มากขึ้นในอนาคตเมื่อมีความพร้อม

3. ทำให้นักการตลาดสามารถวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้มุ่งหวังในแต่ละส่วนแบ่งตลาดได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น รวมทั้งประหยัดงบประมาณอีกด้วย

4. ทำให้การวางแผนการตลาด การบริการและการวางแผนการจัดสรรทรัพยากร งบประมาณการผลิตและการตลาดให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายแต่ละส่วนโดยเฉพาะในระยะแรกที่เริ่มประกอบการ

กระบวนการแบ่งส่วนตลาด (Market Segment Procedure) 

ลำดับขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด  มีดังนี้

1.  ขั้นตอนการสำรวจ (Survey Stage)  ผู้วิจัยจะดำเนินการสำรวจ  สัมภาษณ์กลุ่มที่น่าสนใจ  เพื่อที่จะทำความเข้าใจเป็นอย่างดีในการจูงใจ  เจตคติ  และพฤติกรรมผู้บริโภคในการค้นหาสิ่งต่าง ๆ โดยการจัดเตรียมแบบสอบถามเพื่อหาข้อมูลการรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในเรื่องต่อไปนี้

1.1   ศึกษาคุณสมบัติและการแบ่งระดับความสำคัญต่าง ๆ ของผู้บริโภค

1.2   การรับรู้ในตราสินค้าและการแบ่งระดับตราสินค้า

1.3   แบบอย่างของการใช้ผลิตภัณฑ์

1.4   เจตคติที่มีต่อประเภทผลิตภัณฑ์

1.5    ลักษณะโครงสร้างทางประชากรศาสตร์  ภูมิศาสตร์  จิตวิทยา  พฤติกรรมศาสตร์  และลักษณะทางสื่อของผู้ตอบ

2.    ขั้นตอนการวิเคราะห์ (Analysis Stage)  มีการใช้เทคนิควิธีทางสถิติทำการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ในขั้นตอนการสำรวจ  เพื่อให้ได้ส่วนของตลาดที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนหรือมีส่วนตลาดทีแตกต่างกันให้ได้มากที่สุด

               
3.    ขั้นตอนกำหนดคุณสมบัติ (Profiling Stage)  แต่ละกลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์จะถูกกำหนดคุณสมบัติในเงื่อนไขของเจตคติ พฤติกรรมทั่วไป  ลักษณะของประชากร  ลักษณะทางจิตวิทยา  พฤติกรรมการบริโภค ฯลฯ

             
ลักษณะการแบ่งส่วนตลาดที่ดี

ต้องปรากฎชัดและสามารถวัดออกมาได้ (Measurability)  เป็นส่วนตลาดที่สามารถวัดขนาดและอำนาจซื้อของแต่ละส่วนตลาดในรูปปริมาณได้  เช่น  การแบ่งส่วนตลาดเครื่องประดับ  โดยทั่วไปจะแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์รายได้  เพราะว่าในแต่ละระดับรายได้ของลูกค้านั้นสามารถวัดปริมาณความต้องการในเครื่องประดับที่ต่างกันได้

ต้องสามารถเข้าถึง (Accessibility)  เป็นส่วนตลาดที่บริษัทต้องสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้  สามารถติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อโฆษณาต่าง ๆ พนักงานขายหรือคนกลาง โดยใช้ค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม

ต้องมีขนาดที่ใหญ่เพียงพอ (Substanciability)  ตลาดแต่ละส่วนนั้นจะต้องมีความต้องการซื้อที่มากพอ  เช่น  การแบ่งส่วนตลาดของเสื้อผ้าตามเกณฑ์ของอายุ  จะต้องพิจารณาว่าในแต่ละกลุ่มอายุมีจำนวนที่มากพอหรือไม่

หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Base for segmenting consumer Market) 

ตัวแปรที่แตกต่างได้ถูกนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค  สามารถแบ่งได้เป็น  2  กลุ่ม

กลุ่มแรก คือ  การมุ่งดูที่คุณลักษณะผู้บริโภค  โดยพิจารณาจากภูมิศาสตร์  ประชากรศาสตร์  จิตนิสัย  และพฤติกรรมของผู้บริโภค

1. การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)  คือ  การแบ่งตลาดออกมาตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่มีความแตกต่างกัน  เช่น  ทวีป  ประเภท  รัฐ  จังหวัด  อำเภอ  ตำบล  ท้องถิ่น  หมู่บ้าน  บริษัทต้องใช้กลยุทธ์การตลาดให้แตกต่างตามที่ตั้งของตลาด  และต้องให้ความสนใจในความเปลี่ยนแปลงของท้องถิ่นในความต้องการและความพอใจทางภูมิศาสตร์  ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาดของธุรกิจที่อยู่อาศัยแบ่งตามภาค ได้แก่  ภาคเหนือ  ภาคใต้  ภาคตะวันออก  ภาคกลาง

2.  การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)  คือ การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ตัวแปรทางประชากรศาสตร์  เช่น  อายุ  เพศ  ขนาดครอบครัว  วัฎจักรชีวิตครอบครัว  รายได้  อาชีพ  การศึกษา  ศาสนา  เชื้อชาติ  และสัญชาติ  ตัวแปรทางประชากรศาสตร์เป็นเกณฑ์การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่นิยมใช้มากที่สุด  อาจเป็นเพราะเป็นความต้องการและความพอใจอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค  มักจะมีความสัมพันธ์กับตัวแปรทางประชากรศาสตร์สูง หรือเหตุผลอีกประการหนึ่งคือ  ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ใช้เป็นเกณฑ์แบ่งส่วนตลาดง่ายกว่าตัวแปรอื่น

3. การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ลักษณะจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) 

ใช้เกณฑ์รูปแบบการดำเนินชีวิต  บุคลิกภาพ  ชนชั้นทางสังคม  ค่านิยม ดังมีรายละเอียดดังนี้

3.1         ชั้นทางสังคม (Social Class)  ชั้นทางสังคมมีอิทธิพลอย่างมากต่อความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์  เช่น  สังคมของชนชั้นสูง  ชนชั้นกลาง  หรือชนชั้นล่าง  มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในเรื่องของรถยนต์  เสื้อผ้า  เครื่องประดับ  เช่น  กิจกรรมพักผ่อน  นิสัยการอ่าน และอื่น ๆ อีกมากมาย

3.2         ค่านิยมและรูปแบบการดำเนินชีวิต  (Value and Lifestyle)  ผู้บริโภคจะถูกจัดกลุ่มตามภาพลักษณ์ส่วนตัว  ค่านิยมและความพึงพอใจ  รวมทั้งเจตคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งและรูปแบบการใช้ชีวิต  โดยพิจารณาจากกิจกรรมที่กระทำ

3.3 บุคลิกภาพ (Personality)  บุคลิกภาพเป็นลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคล  ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ รวมทั้งมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของแต่ละคน  นักการตลาดจึงใช้ตัวแปรทางบุคลิกภาพในการแบ่งส่วนตลาด  โดยการสร้างบุคลิกตราสินค้าให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภค  ตัวอย่างเช่น  รถยนต์ฟอร์ดและเชฟโรเลตมีการส่งเสริมการขายโดยการใช้บุคลิกภาพที่แตกต่าง  โดยกำหนดบุคลิกภาพของ ผู้ซื้อรถฟอร์ดว่า เป็นตัวของตัวเอง  อารมณ์ร้อนมีความร้อนสำหรับการเปลี่ยนแปลง  มีความสนใจตนเองและส่วนใหญ่เป็นเพศชาย  ขณะที่เชฟโรเลตมักจะเป็นพวกอนุรักษ์นิยม  มัธยัสถ์สำนึกในชื่อเสียง ไม่ต้องการความคิดแปลกไปจากปกติ ฯลฯ

4.  การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม (Behavior Segmentation)  การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม  แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู้  เจตคติ  การใช้หรือการสนองตอบต่อผลิตภัณฑ์  นักการตลาดเชื่อว่า   ตัวแปรด้านพฤติกรรมหลาย ๆ อย่าง  ได้แก่

4.1 โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion)  สิทธิประโยชน์  สถานะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์  อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์  สถานะความภักดีต่อผลิตภัณฑ์  และเจคติของผู้ซื้อ  ตัวอย่างเช่น  โดยปกติแล้ว  เราจะทราบว่าคนส่วนใหญ่จะดื่มน้ำส้มคั้นในมื้อเช้า  แต่บริษัทผลิตน้ำสัมได้พยายามส่งเสริมการดื่มน้ำส้มในช่วงเวลาอื่นด้วย  เช่น  มื้อกลางวัน  มื้อเย็น หรือระหว่างมื้อ

4.2 การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit Sought)  เป็นที่ยอมรับว่าส่วนใหญ่สาเหตุที่ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เพราะซื้อผลประโยชน์จากตัวผลิตภัณฑ์  เช่น  ซื้อยาสีฟัน  ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการยาสีฟันที่ให้คุณประโยชน์ป้องกันฟันผุ  ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการยาสีฟันที่ให้คุณประโยชน์ทำให้ฟันขาวและปากมีกลิ่นหอม  ดังนั้นบริษัทต้องสามารถระบุผลประโยชน์ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์  ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์อาจพิจารณาด้านเหตุผล  เช่น  คุณภาพ  อายุ  การใช้งาน  ความประหยัด  และประโยชน์ด้านจิตวิทยา  เช่น   สวย  ทันสมัย  สังคมยอมรับและยกย่อง ฯลฯ

4.3 สถานะของผู้ใช้ (User Status)  นักการตลาดแบ่งตลาดตามสถานะของผู้ใช้เป็น กลุ่มผู้ไม่เคยใช้  กลุ่มผู้เคยใช้  กลุ่มผู้เลิกใช้  กลุ่มผู้มีอำนาจซื้อ  กลุ่มผู้ใช้ครั้งแรก  และกลุ่ม

ผู้ใช้ประจำ  นักการตลาดต้องสร้างจุดสนใจไปยังผู้มีอำนาจซื้อที่น่าจูงใจ  ภาวะเศรษฐกิจจะเป็นตัวตัดสินว่ากลุ่มผู้ใช้ใดที่บริษัทจะมุ่งเป้าไปหาในภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตช้า  บริษัทจะต้องรวบรวมความพยายามของคนจูงใจผู้ใช้ครั้งแรกในตลาดขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์  รวมทั้งรักษาลูกค้าเก่าไม่ให้เปลี่ยนใจไปใช้ตราสินค้าอื่น

4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Usage Rate)  การแบ่งส่วนตลาดโดยการใช้อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จำนวนน้อย  ปานกลาง  และมาก   โดยปกติกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ปริมาณมากจะมีเปอร์เซ็นต์อยู่ในตลาดเพียงเล็กน้อย  แต่เป็นลูกค้าที่มีเปอร์เซ็นต์การบริโภครวมอยู่ในอัตราสูง  ปกตินักการตลาดเลือกที่จะจูงใจผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการปริมาณสูงเพียงรายเดียวมากกว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่น้อยแต่มีจำนวนมาก

4.5 สภาพความซื่อสัตย์  (Loyalty Status)  ผู้บริโภคบางกลุ่มมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ  ใช้สินค้ายี่ห้อเดิมเป็นประจำ  แต่ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่จงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ  มีการเปลี่ยนใช้ยี่ห้ออื่น ๆ อยู่เรื่อย ๆ นักการตลาดจะพยายามสร้างกลุ่มผู้บริโภคให้มีความจงรักภักดีในตราสินค้าของตนมากที่สุด

4.6  ขั้นตอนความพร้อม (Stages of readiness)  ผู้บริโภคมีความพร้อมในการซื้อแตกต่างกัน  เช่น  บางคนยังไม่รู้จักสินค้าเลย  แต่บางคนก็รับรู้  มีข้อมูล  มีความสนใจและมีความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์นั้น  ความพร้อม ทำให้นักการตลาดใช้แผนการตลาดให้แตกต่างกันให้เหมาะสมกับสภาพความพร้อมของผู้บริโภค

4.7  เจตคติ (Attitude)  ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เช่น  ชอบมาก  ชอบเฉย ๆ  ไม่ชอบ  ซึ่งทำให้นักการตลาดใช้เครื่องมือทางการตลาดแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

ในทางปฏิบัติเพื่อการแบ่งส่วนตลาดนั้น  นักการตลาดอาจยึดเกณฑ์เดียวในการแบ่งส่วนตลาด  หรือยึดหลาย ๆ เกณฑ์พร้อมกันได้  ทั้งนี้  ต้องพิจารณาตามสถานการณ์และความเหมาะสม   เช่น    สบู่  ใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดหลายเกณฑ์  เพื่อการกำหนดส่วนประสมการตลาด  ได้แก่

เพศ  สบู่สำหรับผู้ชาย  สำหรับผู้หญิง

กลุ่มอายุ  สบู่ทารก  สบู่เด็ก  ผู้ใหญ่  ไม่จำกัดอายุ

คุณสมบัติ  สบู่ธรรมดา  ผสมมอยส์เจอร์ไรเซอร์  ปกป้องสิ่งสกปรก  ให้ขจัดสิ่งสกปรกมากยิ่งขึ้น

รายได้ของผู้ซื้อ  ราคาสูง   ปานกลาง  ต่ำ

ขนาดของการใช้  ก้อน  ขวดขนาดใหญ่  กลาง  เล็ก  ครอบครัว

ลักษณะผิว  ธรรมดา  แห้ง  มัน

ตารางที่  3.1    แสดงตัวแปรที่สำคัญในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค  (Major segmentation variables for consumer markets)

สรุป 

ธุรกิจส่วนใหญ่ในปัจจุบันนิยมใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด  เนื่องจากในตลาดรวมมีการแข่งขันสูง  และธุรกิจไม่สามารถเข้าถึงตลาดทั้งหมดได้  นักการตลาดจึงจำเป็นต้องปฏิบัติตามขั้นตอนหลัก   3  ประการ  ได้แก่  การแบ่งส่วนตลาด (Market  Segmentation)  การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market  Targeting)  และกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Product  Positioning)  หรืออาจเรียกว่า “STP   Marketing”

แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด  แบ่งออกเป็น  2  แนวคิด  คือ  แนวคิดการตลาดมวลรวม  (Mass  Marketing)  และแนวคิดการตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment  Marketing)

การเลือกตลาดเป้าหมาย

การเลือกตลาดเป้าหมายสามารถกระทำได้ 3 แบบ คือ

 1. การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง (Undifferentiated Marketing) ตามวิธีนี้ธุรกิจตัดสินใจที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดส่วนใหญ่มากกว่าตลาดส่วนย่อย ธุรกิจจะไม่สนใจถึง ความแตกต่างของตลาดแต่ละส่วน แต่จะมองตลาดในลักษณะตลาดรวม โดยจะเน้นถึงความต้องการทั่ว ๆ ไปมากกว่า ความต้องการที่แตกต่างกัน แล้วพยายามออกแบบสินค้าเพียงชนิดเดียว ใช้ส่วนประสมการตลาดอย่างเดียวเพื่อจูงใจคน หมู่มาก ข้อดีของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือจะช่วยให้ธุรกิจประหยัดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ

2. การตลาดแบบแยกความแตกต่าง (Differentation Marketing) ตามวิธีนี้ ธุรกิจจะตัดสินใจดำเนินการในตลาดย่อย ตั้งแต่สองส่วนขึ้นไป โดยออกแบบผลิตภัณฑ์และจัดโปรแกรมการตลาด สำหรับตลาดแต่ละส่วนโดยเฉพาะ เพื่อให้ยอดขาย รวมสูงขึ้น และต้องการอยู่ในตลาดอย่างมั่งคั่ง ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักและเป็นที่ยอมรับของลูกค้าทำให้เกิด ความ จงรักภักดีต่อตราสินค้าในที่สุด อย่างไรก็ตามการใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้เป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการประกอบธุรกิจ

3. การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) วิธีนี้ธุรกิจจะใช้ส่วนประสมทางการตลาดแบบเดียว เพื่อมุ่งเฉพาะตลาดส่วนใดส่วนหนึ่ง ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทอาจจะมีนโยบายต้องการจะเจาะตลาดเฉพาะส่วน หรือบริษัท อาจจะมีทรัพยากร จำกัด

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกตลาดเป้าหมาย

1. ทรัพยากรของบริษัท ในกรณีที่บริษัทมีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัดหรือมีน้อย ธุรกิจควรจะใช้วิธีการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน แต่ถ้าธุรกิจใดมีทรัพยากร มากอาจจะใช้การตลาดแบบแยกความแตกต่าง

2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ควรใช้การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง แต่ถ้า ผลิตภัณฑ์มีลักษณะ แตกต่างกันก็ควรจะใช้การตลาดแบบแยกความแตกต่าง หรือการตลาด
แบบมุ่งเฉพาะส่วน

3. ขั้นตอนในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์เพิ่งจะเริ่มออกสู่ตลาด คืออยู่ในขั้นแนะนำก็ควรจะใช้การตลาดแบบ ไม่แยกความแตกต่างหรือการตลาด
แบบมุ่งเฉพาะส่วน ถ้าสินค้าอยู่ในขั้นเจริญเต็มที่ ธุรกิจควรจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ แยกความแตกต่าง

4. ลักษณะของตลาด ถ้าตลาดมีลักษณะเหมือนกัน คือผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือน ๆ กัน มีความต้องการคล้าย ๆ กัน ควรใช้การตลาด แบบไม่แยกความแตกต่าง
5. คู่แข่งขัน ถ้ามีคู่แข่งขันมาก ธุรกิจควรจะใช้การตลาดแบบแยก ความแตกต่างหรือแบบมุ่งเฉพาะส่วน